贝塔斯曼的Web2.0归来：电商客户管理

湖中沉

“你知道贝塔斯曼中国么？”这样的问题如果放在2008年之前，会有很多人回答：“知道，我就是贝塔斯曼书友会的会员。”

然而，时至今天，回答这个问题的人们或许都会反问道：“贝塔斯曼不是早就撤出中国了吗？”

诚然，2008年是一个界限。1995年，贝塔斯曼以书友会的模式切入中国，书友会会员一度达到150万人。然而，在培育了13年市场后，贝塔斯曼中国宣布关闭书友会和直营店。

之后，关于贝塔斯曼的故事就分为了两个不同的版本。第一个版本是，以书友会谢幕为标志，贝塔斯曼“败走”中国，从此销声匿迹；另一个版本是，贝塔斯曼集团非但没有离开中国，还战略性地将资源整合于部分部门之中，并试水新业务。

后一版本的故事外界很少知道。作为贝塔斯曼集团旗下在中国的唯一也是全球主要业务之一的电子商务和客户关系管理公司，欧唯特信息系统中国首席执行官胡剑凡对《每日经济新闻》表示，贝塔斯曼不曾离开中国，只是换了一种“打法”。

对于跨国企业如何在中国进行有效的“本土化”，胡剑凡也有自己的看法。

“第一是顺应政策指向，第二是人才的支撑。”胡剑凡说。

在中国“东山再起”

170年的历史已经足够令这个公司骄傲了。贝塔斯曼还有在全球成功推行的经验，其为会员量身订制图书并推动图书直销的书友会，在全球已有4000万用户。敏感的选题策划能力，丰富的出版经验，以及成熟的资本操作，为该公司带来了过百亿欧元的集团年收入。一本克林顿自传，贝塔斯曼就付出了1000万美元——这笔交易的金额可跻身美国出版史上顶级版权交易之列。

而对于广大的中国消费者而言，贝塔斯曼让他们第一次从信箱里找到自己的图书商品目录，此外，随着商品目录而来的还有针对用户消费特点的独特内容——这是在新华书店和“二渠道”之外没有的另类图书直销模式。

然而，即便如此，贝塔斯曼在中国却没有成功。这个雄心勃勃的德国公司，在中国几乎遭遇了一个跨国公司在新兴市场里能够遇到的所有问题。2008年6月13日，贝塔斯曼宣布关闭分布在全国的38家21世纪连锁书店。而旗下负责书友会和BOL业务的直接集团在一个多月后宣布解散，全部高管离开中国。

外界后来把贝塔斯曼在中国的败走归结为两个因素：第一是来自政策层面的直接冲击，即中国政府明文规定禁止外资独资在华开展图书出版业务。因此，没有出版权的贝塔斯曼就不能像在德国或在美国那样成为一个出版公司，而仅仅是一个在工商局注册的、与国内出版公司合作的“上海贝塔斯曼文化实业有限公司”。第二，就是跨国公司最容易犯的错误，即在新技术应用上的战略失误。贝塔斯曼在2002年匆忙关闭了全球在线业务，一时也把在中国这块电子商务处女地发展业务的计划置于脑后，因此失去了先机。贝塔斯曼在中国的首家电子商务网站BOL从此陷入了停滞状态，留下了仅为20%的年营收贡献份额，任对手当当和卓越迅猛发展。

而现在的欧维特实质上就是当年基于BOL和书友会资源发展至今的平台。

“我们在世界市场已经有50年的历史。在中国，欧维特的成长之初是为了配套书友会，后来独立发展。”胡剑凡告诉记者，依赖贝塔斯曼集团的品牌，欧唯特在中国已经发展了10年。但在这10年中，公司表现得非常低调。

在胡剑凡看来，2002年贝塔斯曼书友会放弃在线业务，并不意味着贝塔斯曼集团就此放弃了电子商务。恰恰相反，欧唯特以另一种更直接的方式参与其中，那就是电子商务的后台服务。

消费力或推动电商深层转型

事实上，贝塔斯曼欧唯特现在做的事情离我们很近。据《每日经济新闻》记者了解，国航的知音卡、兰蔻、雅诗兰黛的客户管理和数据营销，淘宝的后台服务呼叫中心，eBay的门户网站……背后几乎都有欧唯特的身影。

“贝塔斯曼在中国发展的13年给欧唯特留下了一笔巨大的财富。强大的客户资源和线上经验正帮助公司在电子商务及CRM(客户关系管理)两个支柱业务上发展。”胡剑凡告诉记者。

据胡剑凡介绍，欧唯特现在做的事情就好比电子商务的“一条龙”服务方案供应商。先为客户制作、建立网络平台，继而根据搜集到的消费者信息，进行分析、处理，从而为客户提供更具针对性的交易解决方案。

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湖中沉

“在海外市场，几乎所有成熟的电子商务企业都会选择甚至自建类似的后台服务部门，但在中国，这个比例却相当小，不会超过10%。”胡剑凡对记者表示。

在胡剑凡看来，电子商务行业可能将迎来一次巨大的机遇。不仅是对于贝塔斯曼的欧唯特而言，电子商务未来的发展前景对于整个行业来说都“前途无量”。

“其中的主要推动力来自零售和消费行业的爆发，电子商务因此会面临新的改革。”胡剑凡告诉记者，中国在过去十年中的发展主要依赖于基建，但在新的十二五规划纲要中，国家透露出了对消费的鼓励。“未来的5到10年，零售消费将很可能成为GDP的主要支柱。”

正是觊觎中国消费市场的潜力，欧唯特选择的电子商务，服务的主体是传统零售商。为他们提供最先进的技术分析和客户管理支持，将他们发展成新技术风潮中的“弄潮儿”，最终赢得消费者，成了贝塔斯曼“后中国”时代策略的主要基调。

事实上，从贝塔斯曼整个集团而言，欧唯特的地位也确实不容小觑。作为全球最大服务供应商之一，欧唯特在贝塔斯曼集团下属的六大战略业务集团中排名第二。胡剑凡告诉记者，欧唯特每年可为集团贡献约50亿欧元的年营业额。“我们在全球拥有6万3千多名员工，在中国是6千多人。”

不过，声势虽然浩荡，但贝塔斯曼是不是真的可以依靠电子商务扭转乾坤？在胡剑凡看来，至少前景是好的。

“行业内还没有看到像欧唯特一样，能够结合线上、线下，把电子商务的业务和客户关系管理放在一起提供解决方案的公司。”记者面前的胡剑凡看起来信心满满。

至于未来的挑战，胡剑凡坦言，就像公司的优势是电子商务和客户关系管理的结合，欧唯特要实现这种战略的最大难度就是要同样找到能够执行技术和方案的“复合人才”。

“没有人(才)，什么都很难做成。”胡剑凡说。

电商客户管理还有发展空间

在各个行业、各个企业争相抢占电子商务的今天，真正要在电子商务行业中站稳脚跟并不容易。不久前，国内知名服装品牌美特斯邦威就宣布停止旗下的电商业务部分，一时激起了业内人士的诸多热议：单一品牌是否真的难以支撑起电商的大旗？电商对行业是否有所限制？……

对此，胡剑凡的回答一针见血：“电子商务不是‘电子化’。”

胡剑凡认为，做电子商务需要有巨大的投入，通俗点说就是“烧钱”。加之物流建设需要一次性投入巨额资金，因此融资问题是电子商务企业需要解决的头等大事。虽然从长远看，自建物流的运输成本将明显降低，但短期内能否筹集到大笔资金，对电子商务企业来说就存在一定难度。

“目前电子商务企业的融资渠道主要是风险投资、商业贷款、政府的金融支持和股票资本等。虽然市场份额、行业排名等都是吸引风险投资的诱人因素，但从更长远的战略发展考虑，企业需要将上游的产品、下游的消费者吸引到电子商务平台上来，才能增强自己的综合实力，提升融资的能力。”胡剑凡说。

对于近期令整个电商行业陷入思考的那场“风波”，即淘宝商城的“10.11事件”，胡剑凡也有自己的看法。他认为，该事件对电商行业有正、负两方面的影响。

“好的一面是，这次事件甚至引来商务部的介入，由此足以看出国家对于电商行业的重视程度，以及该行业现在及未来的影响力；显然，政府也不希望一棒子‘打死’行业的发展，才采取疏导、调解的方式；另一方面，‘一家不可独大’也是该事件带给行业最大的启发。”胡剑凡说。

在胡剑凡看来，电子商务依然是一片蓝海，机遇和挑战并存，等待业内人来征服。而针对欧唯特自身未来的规划，胡剑凡也坦言，10年的酝酿或迎来一个新的高峰。

“除了在全国进行地域性拓展的布局，在行业方面，电商的客户关系管理还有相当大的发展空间。在化妆品和服装行业之外，我们还看到了包括汽车、房地产在内的巨大的市场潜力。”胡剑凡说。

胡剑凡称，目前国内的客户关系管理发展呈现出行业间的巨大差异。“化妆品行业因其季度性需求非常发达，但是房地产行业的绝大多数知名品牌在这方面却与国外的发展水平相去甚远。”胡剑凡表示，这也恰恰为类似欧唯特这样的企业带来了更多的机会。

欧唯特新近对公司的官网和公司标识都进行了修改。记者观察到，两者前后变化最鲜明的莫过于修改后的标识上，该公司名称下的“贝塔斯曼”字样已经被悄悄隐去。

或许，对于坐拥着欧洲最大电视广播集团RTL集团、全球最大的图书出版集团兰登书屋、欧洲最大的杂志出版公司古纳雅尔等的全球500强之一的贝塔斯曼集团而言，它在中国的故事尚未写下终结篇。以欧唯特的眼光来看，一页序幕才刚刚开始。