盛大文学之步步惊心：战略摇摆不定 痼疾犹存

湖中沉

凭借先发优势和盛大的雄厚财力，盛大文学如今拥有了71.5%的中国网络文学市场份额。但要成为理想中的文学作品全版权运营平台，它还需要探索，路在何方。

在5月底向纽约证券交易所递交IPO申请时，盛大文学有限公司CEO侯小强没有想过敲钟计划会中止—盛大文学被中国概念股在美国资本市场遭遇的集体寒冬所阻拦。不过，除了时机，盛大文学在IPO上还可能有另一件事没跟资本市场谈拢—有消息称，承销商之一的美林证券对盛大文学给出的估值不到8亿美元，而盛大文学团队自己的估值是10亿美元。

给自己10亿美元估值的底气来自于盛大文学的迅猛生长。这家2008年才成立的网络文学平台目前已经拥有7家网络文学网站，积累了如《盗墓笔记》、《鬼吹灯》、《步步惊心》等500亿字的原创文学内容。2010年中国网络文学网站排名前十中盛大文学占据五席。从用户停留时间上看，盛大文学占据71.5%的市场份额。

繁华的背后却是暗流涌动。“现在盛大文学正在放弃自己的网络文学网站，透支原来的积累，这很危险。”盛大文学的长期观察者、原来起点中文网的忠实读者陈云对《中国企业家》说，“就像是在搭积木，你努力往上一层一层垒，表面上看起来是越垒越高了，但你的地基开始动摇，会是什么后果?”

急于上市的盛大文学，并没来得及厘清旗下庞杂的产业排阵。截至递交招股申请书，盛大文学旗下的七家文学网站中，潇湘书院和红袖添香都是主攻女性白领在线阅读市场，内容、用户都有重合。

招股说明书显示，2010年盛大文学的47%的收入来自于线下出版，但出版的内容90%以上并非来自网络文学;而其业务主线也从成立时占比70.5%的在线付费阅读，变成了在线阅读、无线阅读和线下出版并驾齐驱。

在CEO侯小强看来，这是成立仅3年的盛大文学，内部磨合过程中的必然。“因为盛大文学一直在思考，我是谁?盛大文学是一家什么样的公司，我们必须做出回答。”但这个回答没法让资本市场买单。“盛大文学现在上市，得不到更高的估值。”润晖投资分析师王通书对记者说，“一是现在还在亏损，二是业务还需要整合，三是文学是个慢生意，现在还没有得到更多的证明。”

手持71.5%市场份额的垄断者，不急于去复盘、改良自己的垄断资产，而把热情大量投注在传统出版上，盛大文学究竟在思考什么?

战略摇摆

2008年8月，盛大文学成立时就含着“盛大网络”的金汤匙。这个以《传奇》游戏起家的中国最大的互动娱乐集团，累积吸引了近8亿注册用户，并且在2011年第一季度总收入16.3亿元紧随腾讯和百度身后。盛大网络的董事长陈天桥被某些评论者称为“战略家”，并一直试图构造“网上迪斯尼”娱乐帝国，文学在他看来是一切娱乐的起点，也是他一直想进入的领域，2004年他遇到了起点中文网，并将之收归囊中。

2003年成立的起点中文网首先探索出了原创文学网站的盈利模式：网站作者自行上传作品，每天保持更新。一部作品通常是前半部分免费，后半部分收费，千字两分钱，由网站和作者五五分成。借助这个模式，起点中文网迅速拉开了与竞争对手的距离，在巅峰时期曾经拿下90%以上的网络文学市场份额。这个模式也一直被沿用至今。

“文学，要成为一条高速公路。”这是陈天桥在找到侯小强时说的第一句话。他告诉侯小强，盛大文学将来要做的这条公路，可以在一个平台上跑各种增值的服务，这个伟大的愿景打动了侯小强，使其从正如日中天的新浪博客辞职，加入盛大文学担任新公司的CEO。

在新浪工作的8年间，侯小强采取的名人战略为新浪博客的崛起做出了巨大贡献，也给自己攒下了诸如韩寒、于丹、当年明月等畅销作家的人脉。他决心把这些资源带入盛大文学。“到底盛大文学进不进入出版，是一个存疑。四五年前盛大做过出版，没有成功。但我最终还是说服了董事会去做。这一方面是要得益于我在法兰克福书展的收获，另一方面我在新浪呆了8年，我最重要的资源就是传统出版的资源。

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2009年7月，盛大文学以4000万元收购民营出版公司华文天下51%的股份，开始了它的“第一次转型”。当时，侯小强对外宣称，盛大文学要做一家书业经纪公司。2010年4月，盛大文学以7010万元收购另一家民营出版公司中智博文51%的股权。

斥资超过1亿元拥有三家线下出版公司后，盛大文学相继出版了韩寒《独唱团》、蔡康永《说话之道》等单本发行超过150万册的超级畅销书。2010年，盛大文学超越磨铁图书成为国内最大的民营出版公司，占据了线下出版1.6%的市场份额。

在明星作家们印象中，盛大文学的CEO侯小强是个慷慨、执行力强、亲和力强的好朋友、好伙伴。他会为了拿到于丹的新书版权，不惜在机场围堵，直至把对方逼哭。他会抛开早睡的习惯，半夜两三点去酒店陪夜猫子蔡康永聊天谈心。

而在网络写手看来，他却是“傲慢”的代名词。一个起点的写手对记者说，自己光是打印与盛大文学的合约就花了50块钱，这份厚厚的条约当中，关于版权的规定就占了一半左右，“盛大文学基本要求签全版权，几乎所有他们能想到的版权都要签，而且一签就是三年。”这名写手说，“这让作者觉得很没有安全感，我对自己的作品都没有控制权。”

“我从来没有觉得盛大文学重视过我们。”两年前跳槽纵横中文网、现在其排行榜排名第二的原起点中文网写手无罪告诉记者。2010年，他跟方想、烽火等十几名写手因为不满起点中文网的福利下降和对写手的傲慢态度，集体转投其竞争对手纵横中文网。

2010年4月，当时连续八个月在起点中文网作品排行榜蝉联第一的白金写手梦入神机也带着新作《永生》转会纵横中文网，导火索是梦入神机发现自己的作品点击量被起点操纵。“起点一直是我的家。不是到了伤心处、心寒处，谁愿意离开自己的家呢?”微博上，梦入神机这样说。

在加入盛大文学前，侯小强甚至不是起点中文网的注册用户—在加入盛大文学以前，他唯一阅读过的网络小说是《成都，今夜请将我遗忘》，还是纸质出版的。受CEO的偏好影响，成立第一年，盛大文学在网络文学领域几乎没有新动作，陈天桥给盛大文学敲定的投资战略也一直没有推进。

直到2009年10月，侯小强去德国参加法兰克福书展时顺道去拜访贝塔斯曼集团，对方前来接待的COO对他说了一句话：“现在全球最大的出版业，都是以投资作为基本战略。”侯小强一下觉得，陈天桥本来的收购整合战略是对的。回国后的12月，盛大文学宣布收购国内文学网站榕树下，重启陈天桥制定的网络文学收购战略。

网络文学的痼疾

回归到网络文学里寻找发展重心的盛大文学，仍然要面临原有商业模式的瓶颈。

盛大文学赖以起家的线上付费阅读模式，的确最大限度地激发了作者的创作活力，但这也跟免费为王的互联网核心理念形成了正面冲突。盗版和激励用户付费问题一直难以突破。到2011年一季度末，盛大文学的总付费用户数只有110万，不足旗下起点中文网注册用户1400万的1/10。艾瑞披露的数据显示，2008年到2010年，盛大文学线上付费阅读业务的复合增长率仅64%，低于73.2%的行业平均值。

另外，按字数付费的模式也变相鼓励写手们向作品注水。目前，盛大文学的7家网站每天新生的内容多达6000万字，读者对网文“重量不重质”的抱怨时有发生。一位收入规模在起点中文网上排名200左右的全职写手告诉记者，自己每月更新一万字，月均收入在1.5万元。而创造了点击量奇迹的《盗墓笔记》和《鬼吹灯》的写手，也是在三五年间，完成了几百万字的写作。“一个网络写手一年写的内容，比鲁迅一辈子写的还多。”曾经有人开玩笑地评价道。

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对原创网络文学产业来说，最核心的资产是作品版权，而在尚无政策门槛、充分竞争的市场上，不止盛大文学，整个行业都在面临写手的高流动困境。

已经从起点中文网跳槽到纵横中文网的写手无罪告诉记者，自己今年收入大概在150万元，其中来自线上付费阅读的收入只占一半，其它来自线下出版和改编游戏的收入。他也不打算对纵横中文网表忠心：“只要别的平台有足够的人气，我未来也可能去那边写作，像天涯、新浪博客。”

要逃离养写手难的困境，盛大文学则又得回到转型课题上。如果说曾经的选择—拓展传统文学的内容，会将盛大文学带离熟悉的轨道，丧失原有的垄断优势，那么潜在的另一个选择—将盛大文学转型成为以文学内容为核心、涵盖影视、出版和无线领域的全产业链平台，则更加大写手离散的风险：盛大文学的在线网站价值被影视、游戏和无线渠道边缘化，写手更加不会对盛大文学形成依赖。

在侯小强们还未给出最终答案的时候，盛大文学已不得不面临差距缩小的现实—Alexa统计的文学网站前十名中，起点中文网虽仍排名第一，但紧随其后的是新浪读书和腾讯读书频道。最近三个月内，借助与微博内容的绑定，新浪读书的用户覆盖数(即一百万用户中访问该网站的人数)为1509，与起点中文网的1597相比差距很小。

云中的未来

侯小强最近把精力花在让盛大文学转型成为一家移动互联网公司，并全力打造“云中书城”平台—一个在移动阅读终端上，整合传统文学和网络文学内容的新渠道。这已经是盛大文学的第三次转型。

“在无线互联网上最受欢迎的写作明星跟传统互联网及线下的作家群还有重合，但已经开始分化了。”侯小强说，“一个新的白金写作群体在出现，这是令我最满意的。”

他开始学会对写手亲和、友善。一个尝试是，盛大文学一反过去重作品、轻写手的思路，借鉴影视圈艺人经纪的模式，跟盛大文学旗下的一些主力写手签经纪约。公司为写手们在德国的出版节上租展位推销作品，还请来好莱坞编剧大师罗伯特·麦基开班讲课。2010年，仿照欧洲文学市场对作家的包装方式，盛大文学出资委托中国邮政邮票公司将自己的64位签约作家发行了邮票。

盛大文学还成立了一个影视编剧公司，鼓励旗下写手们写性价比更高的剧本作品。“主要是让你写20万到30万字，也能赚到钱，避免写长文太疲惫。”侯小强说。写手们之中甚至有传言称，在盛大文学这次筹备IPO的过程中，一些排名靠前的写手已经分到了股票期权。

“未来的移动互联网上，没有永远的敌人，也没有永远的朋友，所有的关系是一种竞合关系。”侯小强说。最近一年，云中书城接入了500多万部网络原创内容。虽然90%的内容还是来自网络文学，但也有将近200家传统出版社采用“店中店”的方式进驻了云中书城。在这个平台上，每个出版社都可以随时、随地地看到自己的销量、分成的收入是多少。

但是，这个领域恐怕已不是当年的网络文学市场。盛大文学遇到的是比它资源更丰富、势头更凶猛的竞争对手。11月1日，百度宣布正式推出百度阅读器，整合数字阅读，内容以畅销书为主，提供千万级的书籍文档。卓越亚马逊最近更名为亚马逊中国，而亚马逊也表示正在就Kindle入华事宜与政府沟通。京东商城计划明年初开设电子书频道，给传统出版社开出的版权分成比例是3:7。“因为跟传统出版社的关系更深厚，这些网站会是盛大文学最大的竞争对手。”易凯资本王冉评价道。

无论上不上市，新赛季开始了。

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