腾讯参与视频大战：隔岸观火6年后终究出手

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视频行业已经告别了资本、牌照、带宽竞争，回归到了内容、用户体验与商业模式的竞争维度，目前对于国内视频行业而言，内容自制出品、大剧采买下的托管式运营以及视频社交化融合将成为行业三大趋势，而腾讯视频在这三个方面均具备超强竞争力，尤其是独家采买《宫锁珠帘》后，开启了一个全新大剧托管的商业模式。

记者/张襦心

在中国互联网领域，腾讯缺席的，永远不能称之为“盛宴”。

有一处战壕，用腾讯在线视频部总经理刘春宁的话说，正是春秋战国、群雄并起、硝烟弥漫，行业竞争最为惨烈，这就是网络视频。

但今年3月底才开始发力的腾讯视频，整合上线不到8个月，就以迅雷不及掩耳的黑马速度，跻身“第一梯队”。最近更以“创行业采买新高的价格”拿下兵家必争大戏《宫锁珠帘》的网络独家版权，一举开创了“行业新标杆”。

根据艾瑞最新视频业数据报告显示，腾讯视频（网页版＋客户端）日均覆盖位居行业第四、总浏览时长位列行业第三、人均单日浏览时长位列行业第一。

更令对手胆寒的是，这匹黑马尚且年幼，还没发挥出自己的巅峰状态。

“四有新人”

视频行业历来被认为是“烧钱无底洞”。中国的带宽号称是世界上最贵的，2008年记者采访时任酷6董事长兼CEO的李善友，这位看好视频大趋势的激情创业者，起步之初就因为高昂的带宽成本，差点被拍死在沙滩上他投资的200万连买两个G都不够。

腾讯在视频行业的布局则可以追溯到2005年的QQlive，但这位智者随后选择了观望。马化腾曾表示，网络视频对带宽、服务器、内容资源等要求非常高，投入相当巨大，一个月要烧200万美元，腾讯不会贸然大规模投资这一领域。现如今刘春宁却告诉我们，腾讯已经将视频纳入“未来五大核心战略之一”。

是什么让隔岸观火了6年的腾讯终于出手？

据comScore近日发布的中国网络视频市场调研报告显示：2010年中国视频总播放量为100.73亿次，观看视频已经成为中国网民第三大网络行为，仅次于SNS与音乐。

“目前中国网民70%已经享受了互联网视频服务，视频用户总数超过3亿人，上网有1/3的时间是通过互联网观看视频，这已经变成网民的基础需求。腾讯公司的战略是构建一站式在线生活平台，如果不做视频，显然不能满足我们用户的需求，也无法放大我们平台的价值。”刘春宁在接受《新民周刊》记者专访时说。

视频行业经过这么多年的充分竞争、跑马圈地，广告价值也日趋被广告主认可。易观国际EnfoDesk近期发布《2011年第二季度中国网络视频市场季度监测》数据显示，2011年第二季度中国网络视频市场广告收入为10.02亿元，与去年同期相比接近翻番达到94.0%。刘春宁则预计，伴随着近几年传统电视用户在大规模向视频网站转移和迁徙，在线视频广告市场将迎来井喷，2013年有可能达到150亿。

而以即时通讯产品QQ起家的腾讯，已经悄然变成中国互联网的“水与电”。拥有中国最大的SNS：“QQ空间”和“朋友网”；中国用户量最大的腾讯微博平台，注册用户在6月份已超过2.33亿；流量第一的门户QQ.com，还有流量第一的娱乐频道。以7亿QQ活跃用户和强大的直达用户能力做后盾，腾讯的扩张之路被业界认为是“撒豆成兵”、“插根扁担都能开花”。用著名互联网评论家洪波（keso）的话说，“腾讯有用户、有资源、有推广渠道、有钱”。这位“四有新人”不做视频，才是暴殄天物。

大佬环伺

就在腾讯加入战团之前，视频行业已经从散兵游勇时代，进化到了大集团作战。

第一阶段，中美两国原本处在差不多同一起跑线上。据洪波回忆：“2004年10月19日，王微注册了toodou.com这个域名。4个月后，陈士骏和好友查德注册了youtube.com这个域名。2005年4月15日，经过半年开发的土豆网正式上线，1个月后YouTube发布测试版。”

不过随后的发展，却让我们看到了此岸惨不忍睹，彼岸风生水起。在2008年金融风暴的打击下，又经过许可牌照、打击盗版以及一波又一波的网络整风运动等几番揉搓，中国此前被无数风投刺激得一呼隆而上的300多家视频网站纷纷倒闭，已经缩水到不足20家，淘汰率将近90%。

前人种树，后人乘凉。正是那些已经战死的，或者存活壮大的创业先驱们，用模糊不清的网友上传视频和盗版影视让中国网民培养出了收看视频的习惯，并让集团军看到了强势出击、重塑产业的最佳时机，各路大佬纷至沓来。

2008年底，搜狐成立高清影视。2009年11月27日下午，盛大作价3700万美元购入酷6，此后李善友出局。1个月后，中央电视台重金打造的“中国网络电视台”更添一堵。就在“国家队”杀入6天后，网易推出了视频频道。几乎与此同时，垄断中国搜索市场90%强的百度也投下“奇艺”这颗重磅炸弹，期望将网民巨大的搜索流量导向自家人。2011年3月底，腾讯视频上线。8月，不甘寂寞的门户老大新浪以6640万美元拿下土豆网9.05%的股权，位列土豆第五大股东。9月27日，人人网则斥资8000万美元买下了56网。至此，似乎除了做电商的马云和做游戏的史玉柱，互联网大佬们几乎全部涉足“视频盛宴”。甚至有说法，正是因为腾讯视频的上线，倍感压力的视频业老大优酷不得不厉兵秣马、储备粮草。刚上完市又在5月初增发了6亿美元，比上市所融的2.3亿美元几乎多了两倍。

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突出重围

面对这样的重兵环伺，腾讯视频如何杀出重围？

当“打造一家网络电视台”的定位清晰后，全新的商业模式也呼之欲出。

从电视台的经验来看，影视剧无疑是对观众黏性最强的内容。美国视频网站Hulu的迅速成功，也让久不盈利的中国视频行业豁然开朗。

Hulu是2007年10月底“含着金汤匙出生”的，由美国全国广播公司（NBC）和新闻集团旗下福克斯公司（FOX）联合创建，上线仅1个月就挤掉了GoogleVideo进入全美视频网站十强，短短一年时间广告业务就增长了500%。Hulu成功的秘籍之一就是专门提供高质量的正版电视电影节目。

在Hulu的启示下，当年纷纷推崇用户上传的YouTube模式的国内视频网站，早已纷纷调转船头。目前中国主力视频网站拼的就是“长视频”，其中最重要的就是花重金大量买剧。如果说《越狱》、《迷失》曾创下了互联网美剧点击率高峰，随着“穿越风”大起，《步步惊心》、《宫锁心玉》已成为新一轮血拼中心。

作为行业的后进入者，腾讯视频毫不犹豫以创行业大剧采买金额新高的天价独家拿下刚刚杀青的热播大剧《宫锁珠帘》，正是欲借大剧天价采买以及出品战略，打造属于自身的差异化内容竞争力。

“我们不仅有2012年湖南卫视开春大戏《宫锁珠帘》这部独家剧，2012年我们还会有好几部独家剧，在整个行业来说都是顶级的。土豆和乐视联合花3亿去买内容，但是我们未来的采购预算一定会大于这个数，我们会坚持买优质的大作。”刘春宁自豪地告诉记者。

在视频行业，拿下独家首播权之后再分销，是一个普遍的做法。刘春宁也坦言：“现在《宫锁珠帘》各家都在问我们要了。”

如此一来便形成另一个绕不过去的危机：各家视频网站的内容同质化。

“目前各家购买剧集的成本太高，没有完全独播，大制作基本上几个平台都有，比谁的用户群、营销、服务做得好，但我相信这个市场会变。现在有些剧已经开始独家放了，只自己播不卖。这个市场实际上很好玩，既有合作，又有竞争，又有合纵连横，很像以前的卫视竞争。”刘春宁笑言。

当视频网站走向网络电视台的时候，比拼的除了资本，还有自己的节目制作能力。在购买正版电影、电视剧、综艺内容的同时，刘春宁指出：腾讯的“全新出品”战略，就是要以原创内容为核心，将辅助原创节目、自制网剧、微电影、短片大赛/扶持计划作为四大引擎，打造一个网络微电影的“梦工厂”。

截至目前，腾讯视频已经陆续自制出品了十多款综艺原创节目，包括体育类节目《西甲大爆炸》、《我爱英超》、《穿越亚平宁》、《姚明传》、谈话资讯类节目《第一演播厅》以及社会纪实性访谈节目《某某某》。

为了实现“梦工厂”的庞大构想，腾讯视频还和天娱传媒、湖南卫视联合出品了以快乐女声全国十强为主角的一系列微电影，引发了粉丝大爆炸。推出了9分钟电影大赛、微博互动剧《男左女右》，并将与星美传媒联合打造十季百集网络大电影《星踪魅影》，合办第二届9分钟原创电影大赛，围绕郭敬明的畅销小说《小时代》拍摄国内首部SNS互动电影。

腾讯的目标是打造一家电视台，但是和传统电视台不同的是，网络电视台有了更多“量身定制”功能。刘春宁告诉记者，明年上半年腾讯视频将推出MYTV，将充分结合腾讯的优势，将账户体系、用户资料、SNS特性整合进去，这是一种全新颠覆式的“看电视”体验。

“我们跟电视台很像，但是我们超越了它的模式。互联网最大的价值是能够针对用户行为进行数据挖掘和分析，我可以做到男性和女性看的不一样，不同地域、不同时间看的不一样。“

据尼尔森的调查数据，在拥有平板电脑的用户中，有42%的用户会在每天看电视的时候使用平板电脑。而使用智能手机和电子阅读器同时观看电视的用户比率分别为40%和14%。

刘春宁也喜欢躺在沙发上用iPad看电影。和所有网民一样，期待看到一部视频中断了，只要收藏起来，以后不管是选用笔记本、iPad还是电视，都能继续收看。未来腾讯视频打造的就是这种随时随地的云视频服务，这个在QQ音乐中已经实现了，叫云存储。如果你把iPhone手机和智能电视连好，打开腾讯视频的客户端，电视上就会显示出你的个性页面的腾讯视频界面，电视将成为视频网站的巨大延伸。

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造剧为王

互联网视频行业的盈利模式在我国已探讨多年，但在2011年众多视频企业仍难改其烧钱本色。

盈利，这是一个让我国视频行业很痛的话题。到目前为止，不仅无一家盈利，且超过一半都有裁员动机。更令人伤不起的是，影视剧采买成本，却坐上了云霄飞车。

从网络版权价格启动的2008年下半年至今，价格已经上涨了100多倍。当初新浪拿下《武林外传》独播权仅用了十几二十万，而今年搜狐视频购买《新还珠格格》、优酷购买《倾城雪》、乐视网购买《后宫》、PPS购买《王的女人》，这些大剧的总价均超过2000万，令一些地方卫视都咋舌。从热播大剧单集价格上看，去年新《红楼梦》单集20万元，今年《新还珠格格》已经涨到50万，仅仅两个多月后纪录就被刷新，现在最热门的电视剧没有100万元根本别想问鼎。腾讯拿下《宫2》虽然价格不便于公布，但刘春宁表示总价肯定不会低于3000万。

“内容制作方的春天到了，过去的5年是黄金5年，未来10年更是黄金10年，谁都想不到一个电视剧现在卖到这么高的价格。从3月份开始到现在，8个月的时间视频内容价格至少涨了15倍。”刘春宁感慨说。知名IT评论人炳叔开玩笑说：“炒大蒜的都开始炒版权了，怀才不遇的导演可以去视频网站拿钱拍戏了。”

视频行业已经告别了资本、牌照、带宽竞争，回归到了内容、用户体验与商业模式的竞争维度，目前对于国内视频行业而言，内容自制出品、大剧采买下的托管式运营以及视频社交化融合将成为行业三大趋势，而腾讯视频在这三个方面均具备超强竞争力。

“腾讯致力于吹响行业变革的号角，使产业能够更加正向循环。如果商业模式能够创新突破，一集100多万也是可以挣回来的。”这个模式就是刘春宁说的“大剧托管”、“SEE全平台精细化运营”战略。换而言之，腾讯认为最终决定胜负的不是视频网站的购买力，也不是选剧本事，而是“造剧能力”以及与传统电视台之间的良性增值共赢。

尼尔森在一项与麦肯锡咨询公司共同进行的调研中发现，当一个新的电视节目初播的前几个星期内，在18－34岁最活跃的社交媒体用户群中，社交媒体上的评论每增加9%就会相应提高1%的收视率。

对腾讯视频而言，腾讯微博＋腾讯朋友网＋QQ空间构建了中国最大的SNS立体社交网络平台。腾讯视频与这些平台之间已经实现了相互打通，形成了最为精细化的影视剧运营体系。

以腾讯视频联合安徽卫视、东方卫视在网络首播的热门大剧新《水浒》为例，节目尚未开播，腾讯的大剧精细化运营战略就为其提供了全方位的宣传渠道。另一部广受关注的大剧新《还珠格格》在腾讯视频播放不到10天，收视点播量就率先破亿，其中网页版的播放量占据腾讯视频整体播放量的80%以上，同时还创下日均点播量持续过千万的行业大剧播放新纪录。

据不完全统计，腾讯视频在半年时间里创造了十部热播剧点播破亿行业领先记录，其中《新还珠格格》最终以超过9.5亿的点播更是创造了视频网站播放量的最高记录。此外《回家的诱惑》、《宫锁心玉》、《步步惊心》，分别4.1亿，3.2亿，2.7亿位列2－4位，《爱情睡醒了》、《新水浒传》、《怪侠一枝梅》、《醉后决定爱上你》、《新三国演义》和《碧波仙子》也都凭过亿的点播量在十大破亿热播剧中占据一席之地。

“我们的盈利模式不仅仅是贴片这么简单。大剧托管这种模式对广告主有非常大的吸引力。从前买一个剧没有前期的预热和这么多资源的立体营销。今天我认为电视台播这个剧的时候是高潮，但整个剧从剧本开始就有很多话题，包括演员、剧本、故事情节等等，这里面蕴含巨大的营销模式。以电视剧为核心，我们有九大平台充分联动，希望通过这样一个泛娱乐平台，为广告主提供最大范围的营销场域。”

具体运作模式为：腾讯视频除了会借“网页＋客户端”实现与湖南卫视的同播外，还将在腾讯娱乐频道搭建《宫锁珠帘》独家官网；通过腾讯QQ平台，定向TIPS推送《宫锁珠帘》资讯，覆盖一到四线城市主流网民；通过QQ音乐平台独家首发《宫锁珠帘》主题曲和MV；借助腾讯QQ空间、朋友网、腾讯微博等SNS平台为网民提供视频社交化体验、互动与分享；也会结合《宫锁珠帘》推出腾讯QQ秀虚拟道具产品直接面向网民收费；借助中国最大游戏平台，腾讯游戏与《宫锁珠帘》展开深度合作，与腾讯现代中国风城市社交游戏《摩登城市》共同推出《摩登城市之宫锁珠帘》新版本，让用户在游戏中体验《宫锁珠帘》的别样精彩。

互联网产业分析人士赵福军则指出，腾讯视频是真正实现全国一到四线城市用户覆盖的视频网站，改变了众多视频网站用户只集中在一二线城市的现状，这也将助力广告客户与品牌实现全国战略布局。

刘春宁很有信心地说：“《宫锁珠帘》的收视率一定会创新高，因为我们会有长达三四个月的推广。广告，我也可以负责任地告诉你，肯定不会亏。”

打通上游

在成本滚雪球上涨的压力下，所有的视频网站都在尝试跟影视公司合作，腾讯也决定要到源头去找内容，从剧本阶段就介入。

今年4月14日，腾讯设立了规模为5亿元的影视产业基金，并豪掷4.5亿元入股华谊兄弟。刘春宁透露目前该基金已扩容至10亿元。“我们投资的公司在内容制作和创作方面都是行业最顶级的。”

腾讯是一家“工程师气质”突出的公司，用内部一位产品经理的话说：“我们公司和用户打交道是强项，和商户打交道是弱项。”此前腾讯旗下拍拍与马云的阿里巴巴正面交锋，就曾吃过这方面的亏。

用户讲的是产品体验，商户讲究的则是人情来往，娱乐圈的江湖水更深。

“影视剧不是你有钱就能投的，那些‘金矿’都不缺钱，没有相当深入的关系，人家根本不会分你一杯羹。”为此刘春宁花了一年多时间去深耕圈子熬交情。

《宫锁心玉》作为国内第一部清代穿越剧曾在国内创造了电视台收视率奇迹，续集又是湖南卫视2012开春大戏，据说腾讯视频能拿下网络独播权，原因之一就是和金牌编剧于正交情匪浅。

虽然一掷千金，腾讯视频选剧并不盲目。曾有网民评论说：“《宫》是拍给小萝莉看的。”而在腾讯上，最为活跃的恰恰70%都是年轻人。“我需要内容足够好，来整合腾讯所有的资源，《宫锁珠帘》这个题材最合适。这将变为一种娱乐，和朋友分享，参与话题讨论，玩游戏，而不仅仅是看一部电视剧。”

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