购物车的丢弃和挽回

湖中沉

SeeWhy今年6月3日的帖子“为什么网站访问者会丢弃购物车的原因？（Reasons Why Website Visitors Abandoned their Shopping Carts）”，主要内容有：2009年，美国有1.54亿用户在线购物，销售额达到$1552亿美元，或大约人均$1000美元。

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购物车的丢弃率目前大约为71%。这意味着10个顾客中有7个多开启了一个购物车，却没有完成购物。2009年，88%的美国在线消费者至少放弃过一次购物车，相当于1.36亿人。

为什么访问者会丢弃购物车的原因变化不大。另一项Forrester的研究表明，送货费用仍然是首位原因，多年都是如此。事实上，引起购物车丢弃的最主要的五个原因是：

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1、配送成本太高 44%

2、我还没有准备好购买这个产品 41%

3、我打算去其他网站进行价格比较 27%

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4、产品价格比我想买的价要高 25%

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5、只是把产品存在购物车中以便将来考虑 24%

有趣的是，上述五大原因，都与结账流程本身无关。这些是更大的行为问题，与访问者没有准备好有关，或与价格有关。许多电子商务团队本能地认为，在提高网站转化率（以及降低购物车丢弃率）时，结账流程是最首要的考虑因素。而Forrester研究的第一个看点是：调整网站，让结账流程更顺畅只是答案的一部分。第二个看点是，对于挽回被丢弃的购物车，我们能做什么？再次营销（remarketing）绝对是基本的必要。经验告诉我们，用户放弃购物车的原因很多，这些可能的、特定的环境也不受你的控制，因此更好的做法是，不要试图去猜测原因，而是再次营销。

令人吃惊的是，向网站访问者进行再次营销的比例还很低（对Etail500来说，只有16%），尽管这已被证明是推动销售增长的一种技术。Amazon则是再次营销最大的支持者之一，并且做得如此巧妙，以至于很多人并没有意识到他们被再次营销了。

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购物车的挽回

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SeeWhy前几天的帖子（10月7日）“今年假日季节减少购物车丢弃的做法（Tactics to Reduce Shopping Cart Abandonment This HolidaySeason）”，列出了购物车挽回的检查清单：

1、降低配送成本。

消费者放弃购物车的第一位原因，就是配送成本。如果你有季节性的免费配送促销，那正是实施的好时候，要更广泛地提供免费配送就难了。把配送成本降到最低，应当是一年中这个时候的优先考虑。这对你的转换率将会有看得到的提升。

2、把免费配送的限额降到最低。

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如果你不能提供全场免费配送，那就在一个最小的订单金额之上提供免费配送。这将会提高平均的每单金额。显著地突出显示免费配送所需要达到的最低限额，告诉顾客他们还需要花费多少，就能得到免费送货。

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3、发放有效的优惠码。

电子商务网站发现，在他们的网站上提供有效优惠码的列表，既能减少联属营销费用（affiliate fee），还能提高转化。一个补充的考虑是，把输入优惠券代码的框移动到结账流程的里面，使之用起来更有力。如果顾客在使用无效过期优惠码的情况下放弃购物车，那就实时触发发送一封包含有效优惠码的邮件。

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4、产品详细页上的“邮件给我（Email me this）”按钮。

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我们知道，在对假日促销有预期的情况下，消费者会改变他们的行为。他们会进入研究状态，等待促销的铺开，从而使购物车丢弃率出现剧烈的变动（译注：在促销开始前，成交额会大幅降低、购物车丢弃率会大幅上升；一旦假日促销铺开，成交额会急剧上升，购物车丢弃率会急剧下降）。此时，有一种把购物车当做“购物列表提醒（shopping list reminder）”来用的倾向，因此，长效购物车是很好的做法，能让顾客存放他们想要购物的商品。但要实现长效购物车不是一件10分钟就能搞定的事情，所以还可以考虑另外一种做法，就是在产品详细页上放置“邮件给我（Email me this）”按钮。向顾客发送含有他们正在浏览的商品的邮件，是一种提醒的好方法，让顾客能在收件箱里保存在一起，并能很容易地链接回到产品页面。这是一种非常简单的再次营销技术，有用，又不难做，还有获得邮箱地址的好处。

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5、推广你的电话号码。

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尤其是在如果你的网站不那么有名时，推广你的电话号码，对转变那些担心与你在线交易的人很重要。顾客或许有问题要问，或只是要确认交易是否真实、网站背后是否有真人负责。如果你有知名品牌，你早已这么做了；在许多情况下，简单地提供一个电话号码，就能挽回5%的销售，否则很可能会失去这些订单。

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6、用社会化媒体的参与来建立信任。

去年，大多数零售商都广泛利用社会化媒体，对假日季节的特卖进行促销。但社会化媒体不应当只是促销。如果你的品牌不够知名，鼓励潜在顾客参与关于你公司、产品和服务的对话，将会在这一刻建立起信任。记住，对许多购物者来说，购物更多是一种感性所致，而不是理性决策。对于售后可能会不满意的负面担忧，会抑制潜在购买的正面情绪。对于让顾客安心、知道你是一家服务良好的公司来说，与顾客直接对话是无可替代的。

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7、发送再次营销的邮件。

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放弃购物车的顾客，是几乎就要完成购买的顾客。减少购物车丢弃的最有效技术之一，就是向丢弃者发送挽回邮件。大多数发送购物车挽回邮件的电子商务公司，挽回了大约10-30%，得到了有意义的回报。记录下放弃购物车的顾客数量。这些丢弃购物车的顾客告诉了你 ，他们对什么产品有兴趣。这是有价值的数据，可以用在再次营销的邮件中，让顾客觉得难以置信的相关——结果就是很高的邮件打开率。很多顾客把购物车当做意愿清单（wish list）来用，尤其是在假日季节；所以，即便你的再次营销邮件没有马上激发他们的购买，也很可能邮件一直存放在收件箱里，被多次打开，通过链接回到他们的购物车意愿清单。

译者：lao lu