百度首次提出“转型媒体平台”的愿景_扬言要超越搜索成功营销

bayuchen

2009年百度联盟大会上，百度首次提出“转型媒体平台”的愿景。2011年9月百度世界大会，百度携带着一系列广告产品亮相，并带着成功案例系统化阐述了“全域营销”概念。同时，作为中国最大的搜索引擎，百度拥有近5亿的用户数量。

那么，从搜索到媒体平台，百度改变的动力在哪里？从2006年“精准广告”上线到2011年“鸿媒体”推出，百度在目不暇接的产品背后，其最主要的投入和创新又在哪里？而面对庞大的用户资源，百度又准备如何进一步发掘这一优势？

百度 重建关键词

百度希望“关键词搜索”从此不再是百度惟一的“关键词”。

在9月召开的百度世界大会上，平安保险网络营销负责人见到百度副总裁王湛时提到：“怎么能更好地发挥你们平台的潜力？”

这是我和客户见面时遇到的最多的问题，王湛告诉《成功营销》记者，“其实就是，如何做广告能起到更好的效果。”而同样在这个大会上，百度推出了最新首页，同时在2009年首次提出转型“全媒体平台”之后，携新产品“鸿媒体”展示转型之路的阶段成果。

在王湛看来，百度从搜索转向全媒体平台的背后，其实是技术引领的广告形态的转变。“传统的精准类广告以搜索引擎为主，而现在产生了精准型的展示广告，我们能够在了解用户需求基础上，通过广告平台提供给消费者他们喜欢的更为多元、丰富、感染性强的广告模式。”

大入口保卫战

李彦宏在百度世界大会上推出全新首页时称其能达到“整合互联网和用户需求无缝对接，打造‘一人一世界’的网络生活体验”的效果。

新首页比起之前的页面，增加了导航通知、实时热点、应用、新鲜事四大模块，即只要用户登录自己的百度账号，首页将会根据对这个用户之前的设置以及行为，直接为其提供相关的网络信息，另外各种热门应用如人人网、新浪微博等也赫然其上。

这个被李彦宏称为“最激进的变革”的新首页，其实和百度之前的一系列动作一脉相承：2009年，由百度“阿拉丁”计划结果而成的“数据开放平台”面世，重在让互联网网站数据的拥有者主动向百度提交数据，解决搜索引擎无法抓取的信息；2010年的“百度世界”大会上，百度应用开放平台推出，将日益火爆的互联网应用纳入了百度的搜索范围，最终成就为“框计算”概念的诞生——即在百度的搜索框中，不仅仅只有网页链接，还会有各种应用直接镶嵌在结果中，用户不需要离开百度页面上即可以使用这些应用工具，比如邮箱直接登录、豆瓣电台直接在结果页收听等。

这一切只围绕着百度从2006年就开始明确的思想：打造一个满足用户需求的超级平台，从而在垂直搜索和社交媒体争夺流量的时代，依然稳稳保持搜索巨头的地位。

“我们其实都是在一个思路上，我们更希望成为一个很大的平台，让各种各样的人在上面既可以使用这个平台，也可以在平台上贡献自己的力量——大家在这个地方满足所有的需求。”王湛告诉记者。

这已经开始显示和主要竞争对手谷歌的差异，百度不止要做流量的入口和分配器，而且意在成为流量的停留地和目的地，这种“一站式平台”的思想主要来源于百度领导层对未来网络服务模式的坚定信念。李彦宏曾于2010年回应分析师们关于垂直搜索对百度未来影响的询问时回答道，“我已经进入搜索引擎领域达15年之久。在过去的15年里，我看到互联网领域有很多选择，不少人尝试垂直搜索，但是鲜有成功者。我认为原因在于，大多数用户不愿花费很多精力在平台间转换，他们通常只依赖于一个搜索引擎来满足他们获取所有信息的需求。”

因此从一个搜索引擎出发，围绕建造各种网络服务，最终成为一个能满足用户各方需求的超级媒体平台，就是百度近几年的策略，更是其面对应用入口、社交媒体入口等各方面冲击的回应之道。

然而，在保持搜索“大入口”优势的同时，搜索业务强势增长的光芒下却一直有着不能忽视的另一维度——商业模式的挑战：根据Alexa的数据，在2009年8月，百度传统搜索业务占据百度总流量的64.4%，而这一数字到2010年时已经下降到40%，非搜索业务的流量占比逐渐增长。而基于搜索业务的在线推广收入却一直是百度营收的主要贡献者和增长的主动力，更为多元化的盈利模式和更具潜力的增长点亟待真正发掘。

营销在搜索之外

百度为搭建一站式平台而推出的一系列产品频道如百度知道、百度贴吧等非网页搜索业务占据了其余的60%流量，同时，在百度众频道业务之外，百度另外一个子业务也随着数字技术的不断升级而酝酿着更快的发展，这就是成立于2002年，迄今已累积注册超过50万家网站的百度联盟。

百度首次发力搜索以外的广告业务是在2006年，百度推出“精准广告”的概念。相较于传统媒体根据用户自然属性如年龄、地域的区分，精准广告追求的是用户个体兴趣属性上的追踪和确定，百度认为，随着个体差异越来越大，自然属性的重要性已经开始逐渐让位于独立个体的行为和兴趣属性。

“精准广告”这个营销产品的理念是，依托于搜索积累下来的庞大用户行为数据库，在百度各频道针对某一用户群体进行跟踪投放，并按照点击效果进行计费，由此百度其他子频道的资源开始被利用于精准地向网民们投放商业信息。之后，在精准广告的技术基础上，百度又相继推出了百度掘金等广告产品，充分利用了百度的巨大流量资源和领先的行为分析技术，服务于不同行业有精准营销需求的广告主。

2009年，网盟推广上线，利用百度网站定向、地域定向、主题词定向等工具，来整合海量的联盟网站，从而达到锁定目标人群、在不同网站对特定人群共同推送特定广告的效果。网盟推广将百度的媒体资源拓展到百度平台之外的众多网站，百度称之为“全媒体平台”。

占据多数流量的百度非搜索业务，迄今为止商业化进程相较于搜索依然处于初期阶段；而据业内人士分析，即使发展了多年的百度联盟，其会员网站广告位的使用率也只达到了20%。百度将媒体资源整合成型的“全媒体平台”似乎开启了进一步掘金这两块潜力业务的机会。