社区运营 打造优质内容别担心曲高和寡

湖中沉

　　优质内容将导致曲高和寡吗

　　盘古开天地，三皇五帝到如今，确实存在着一种习惯性的思维，认为优质就是档次高，普及面窄，必将导致曲高和寡，就像古曲高山流水，除了在教科书上引领民族自豪感外，有谁曾听过，有谁会去听，还不如大街小巷里的口水歌带劲。于是就把优质等同于远观而不可亵玩——你优质，你了不起，你是少数达官显贵，我低级，我平民，我是多数老百姓。

　　在社区运营的实践中，这种习惯性思维，会产生两种误区：一、用户需求机械化——只要是用户提出的需求，用户喜欢的内容，我照搬必上。二、访问数据神圣化——完全以点击量、活跃度、深度来圈定社区内容。对这两种误区的结合起来说就是：内容看似美妙，其实简单粗暴，短期用户关注，长期行之无效。

　　到底什么样的内容是优质

　　首先，要澄清到底什么样的内容是优质，否则一切分析也无从谈起。我所理解的社区优质内容，是指符合社区内容范围，符合社区运营目标，符合社区环境气质，超越一般用户内容水平的内容。其中前两项容易理解也容易做到，后两项需要仔细分析阐述，在实际运营中，由此延伸出的花样也较多，是要大大损耗脑细胞的。

　　社区环境气质是一种灵魂的存在

　　比如豆瓣，各种大佬们小虾们，可以去抄袭它的产品设计、抄袭它的商业模式，抄袭它的运营手段，但是唯一抄袭不了，就是它的社区环境气质，这不单是用小众和文艺可以完全概括的，而是一种独特的“豆瓣味”，这使得豆瓣更像一个有血有肉的人，因为在它的体内，已经生成一种被我们称之为灵魂的东西。

　　在社区运营初期，优质内容，就是打造这种环境气质的底层砖石，符合这个标准的砖石，我们留下，不符合的，我们抛弃，或者藏在不起眼的犄角旮旯里。从这个角度来看，如果仅仅以是否吸引用户的眼球(用户需求机械化、访问数据神圣化)来作为内容建设的唯一标准，无疑会产生两点负面影响。

　　第一，无法形成气质差异化。吸引用户眼球是一句正确的废话，社区内容运营首先考虑这点无可厚非，但是仅仅考虑到这点，或者机械性地考虑这点，或者为了这点而放弃环境气质的构建，那是不全面，不周到，不成熟，不长远的。

　　第二，长期来看是用户的流失。仅考虑吸引眼球而忽视气质构建，无异于饮鸩止渴，当部分用户已经把“眼球式内容”当做你的特色，成为驻留的理由之时，你就给自己挖了一个巨大的坑，把自己有限的资源投向不合理的竞争层面，反而丧失了自我的灵魂。

　　就好比我原本是一个铁饼选手，觉得这个项目关注度太少，改学游泳吧。——心若在，梦就在，天地有真爱，从头再来……这当然也是一个不错的选择，问题是，我不能拿着铁饼进泳池吧，两头讨巧，全部拉倒。远看像豆瓣、近看似人人，首页唱红歌，内页放AV，那用户为什么要驻留此地，为什么不去逛豆瓣、人人呢，为什么不去看新闻联播呢，为什么不去看XX站呢?

　　优质内容要超越一般用户内容水平

　　这是从社区运营手段的角度来讲。我们在心目中肯定会有运营意愿，会有标准，希望亲爱的用户们能发出怎么样的内容来，社区运营初期，我们会通过强大的公共推荐位，或者模拟用户行为的手段，放置我们的心目中的理想内容，目的是促使用户发布的内容靠谱(这当然只是促进UGC的一个单一手段)。

　　这时，如果你指望用户发布内容与你的推荐水平一致，那肯定要大失所望，可爱的用户们绝不会这么干，他发布的内容，绝对是打折扣的，你发10分，他发8分，你发8分，他发6分，你发6分，他发4分……受你的影响但又跟在你的后面，中庸之道，五千年的文明史啊。所以，我们的推荐内容，公共位内容，只知迎合，不知引导是片面的，比较明显的内容区域，需要看上去曲高和寡一些，用强大的公共位气场，来遏制用户劣质内容，或不符合我们意愿的内容的产生(当然还需要社区秩序建设的配合)，使那些垃圾内容爱好者，欲发而不敢发，发了都自己脸红，最大限度减少“呵呵、哈哈哈、不错啊、沙发……”的产生。这或许是社区内容运营在初期的一个努力方向。

　　解决优质内容和用户吸引力的矛盾

　　以上谈到的是优质内容两个比较重要的属性，要符合社区环境气质、要超越一般用户内容水平，把这两者连起来考量，又会产生一个问题——又要气质好，又要水平高，用户不爱看怎么办?

　　首先，是要破除习惯性思维定势，认为阳春总不如巴人来得大众化，黑珍珠总不如白大腿来得有吸引力。我记得以前看到过一句有点粗俗的话：“狗之所以吃屎，是因为只有屎。”仔细想一想，如果把肉骨头和屎放在狗面前，你看它吃哪一个!

　　所以不要以为用户多么喜爱你的“有吸引力的内容”，其实他是真的没东西看，闲着也是闲着，凑合一下算了。这种假象很容易让我们沾沾自喜(尤其是在推广力度较大的阶段)，以为把握准了用户的脉搏，其实却是让社区运营陷入僵局。

　　其次，不能狭隘理解优质内容。比如白大腿，是优质的还是劣质的呢?其实大腿本身并没有优质劣质的属性，关键是看你把白白嫩嫩的大腿如何摆放，背景、构图、文字，如何配合搭建，弄好了，是优质;弄坏了，是劣质;弄砸了，是猥琐。所以，对于一些优质的“白大腿(或臀部)“，是不该归为劣质猥琐一类的，大胆的使用吧，我们是正义的。

　　所以，当我们推荐或发布了一条传说中的“优质内容”，据说是“气质好水平高”，但是用户就是不爱看，这是为什么呢?为什么呢?

　　我认为只有两种答案：

　　1 其实根本不是优质内容，冒牌货，你自以为优质而已，品位有问题，回去反省。

　　2 如果你真的很自信很确定这是优质内容，那么，让那帮傻用户见鬼去吧。

　　以上是我最近一段时间的工作体会，欢迎访问我的A5空间和博客(http://senlinfeng2011.blog.163.com/)共同探讨。