地方门户网站如何做好产品续费积累客户

管理员

　　经营门户网站，坚持是必要的条件。因为坚持会带来内容的积累、网站权重的积累、用户的积累和客户的积累。这些积累，“时间”是一个必要条件。

　　下面我们来说明一下客户积累的方法，其他的积累大家较为容易理解。

　　客户积累，最重要的一个体现就是“续费”，如果有了续费，网站的客户群就会一年比一年多，随着时间的推进，网站流量和用户的增多，就我们的利润转化率就会逐年的提升，实现稳定收益。

　　针对续费我们要了解4个环节：

　　1、 确认产品的基础属性及卖点，做到合理的价值匹配

　　2、 效果反馈的不确定和随机性，做到可视化效果展示

　　3、 服务是续费关键环节，做到必要的服务支撑

　　4、 核算成本，适当回馈、让利，触发客户的续费意愿

　　第一点：确认产品的基本属性及卖点，做到合理的价值匹配。

　　通常，我们针对客户续费的时候，客户反馈最多的就是“没有效果”——“没有用”，这个时候作为营销人员，第一步要做的就是重新确立产品的基本属性和卖点。让客户回到合理的预期。

　　举2个例子：

　　比如黄页产品，我们在销售黄页的时候，更多的是描述黄页的“释放关键词”，“网络名片”，“让客户更容易找到您和了解您”，这个产品的基本卖点，这个卖点匹配的价格是100~200元每年。单从这个角度，可以讲是公平合理的。

　　那么客户在续费的时候，第一反馈是“没有效果”“没有用”，实际上是客户一种自然的基于效果反馈的理解，这不是客户的错，每个人都是这样的，包括我们。

　　这个时候我们需要让客户了解的是：100~200元的产品，是不可能做到足够的效果，让客户真正感觉到有用(如让客户可以直接感觉到广告效果，是需要很大的效果反馈，可以反问客户您的什么广告有这样的效果，以及您投入的成本)。

　　同时向客户重新说明一下产品的特点：(不要以为客户了解产品，客户有可能已经忘了，或者忘记了当初为什么卖了这个产品，因为它的价格太低了，不能引起客户真正的关注)

　　A、黄页主要是服务层面的，释放关键词、做网络名片，是您现在做的其他广告的有力补充，它很实用，也很便宜，可以提高您投放广告的效果转化率，当客户想找到您的时候很方便。

　　B、很多商家已经很认同这个形式，因为现在上网的人越来越多，大家越来越习惯通过网络寻找信息，有些时候您没有感觉到充分的效果，其实原因也很简单，网民通过网络找到您的电话号码或者详细资料，跟您沟通的时候，它基本上不会说是从网络上看到的。

　　总之，还是非常划算和实在的。

　　(http://www.admin.ccoo.cn/help/bb ... &docsareaid=223 黄页销售技巧汇总)

　　比如商家宝产品：

　　当客户第一反应，这个产品没有效果、没有用的时候，我们仍然需要按照上面的思路帮助客户来梳理。

　　A、做到产品的价值回归。商家宝就是一个建站，很多企业都会建网站，一年都是几千元，打开他们的网站，说实话还不如我们的商家宝，但为什么企业还年年续费呢?其实就是企业必须有一个网站，这样对品牌有帮助，如果一个没有网站的企业，给用户的第一感觉就是没有实力。同样的道理，一个商家拥有的网站，可以对品牌的美誉度是非常有帮助的，一年才几百元。

　　B、建站一个网站，可以释放关键词，让用户更容易找到您、了解您，通过网站做“商务”信息包，可以对您所有的广告起到一个良好的补充作用。

　　http://www.admin.ccoo.cn/help/ne ... id=226&caption= (商务信息包会议录音，很好的阐述商家宝的信息包功能)

　　第二点：效果反馈的不确定和随机性，做到可视化效果展示

　　通常效果反馈是具有不确定性和随机性的，简单点说，通过我们的广告，商家获得客户，但是是很难确认客户是通过我们这个途径的，或者通过这个途径的获得客户的数量较少，不能或者很难让商家感觉到它的直观效果。但从性价比来讲，我们是划算的，主要还是做到价值的客观回归。

　　对于效果反馈盟友要有充分的理解，就可以应对自如：

　　我们产品的效果反馈大体可以分成三个方面

　　1、 产品的基本属性效果反馈

　　2、 产品感官效果反馈

　　3、 产品实际应用效果反馈

　　2.1、产品基本属性效果反馈，类似黄页的释放关键词，商家宝的建站及商务信息包，这个盟友应该可以理解，也是很容易做到的。不再阐述。

　　2.2、产品的感官效果反馈

　　针对绝对多数盟友来讲，这个环节最重要，因为网络产品在地方的应用还处于初级，利用我们产品，如黄页、商家宝做推广的商家，都不会把这些产品太当回事，市场的认同也需要时间的积累和培养。所以这个时候，我们需要制造更多的感官反馈，才能巩固客户的续费愿望。

　　感官反馈大体可以分为这几种：

　　2.2.1，门户的效果展现;我们的产品销售周期，一般来讲都是一年的周期，就是产品以年为单位销售的，那么我们需要在一个产品周期内，快速的提升我们门户网站的知名度或者实际的效果反馈，如打开网站，丰满，信息量活跃。这一点非常重要，因为通常产品的基本属性很多网站都可以做到，而网站的品牌和大量内容所体现的网站活跃度，就是我们差异化最重要的表现。由于我们的产品价格低廉，如果客户认同我们是一个较有影响力或者实力的站点，那么它对产品的其他方面的要求会降低。

　　(比如，客户认同网站产品的基本属性，如释放关键词、信息包等等，但为什么在你这里做呢?)

　　所以做好网站的内容和提高知名度，是我们必须要做的基本功。

　　2.2.2，规模效果和客户效果叠加，简单的说，黄页产品有很多的商家购买，我们可以朗朗上口，同行业的某些商家更能刺激商家的神经。同时要尽量收集客户效果反馈的案例。如通过关键词分析，找到几个客户通过我们产品获得的关注率的案例，想办法再让这些客户知道，并且对我们做出评价，那么这些评价就是可以作为宣传的案例了。

　　2.2.3，产品组，提升产品价值。比如黄页，是否可以考虑制作纸质“黄页通讯录”，提升产品价值。

　　比如商家宝的行业街，我们举办关于“婚嫁”“家具”的各种活动，如网络评比，团购等等，都可以提升产品的关联价值。

　　如婚嫁，我们在每年婚嫁的集中时间点，五一、十一、春季期间分别做广告宣传，活动组织，如果真的可以做到，产品的价值就会得到巨大的提升，最终会使绝大多商家入驻，并且成为忠实的会员。主要的是，我们通过我们的产品组对这个行业的影响力有多大。

　　2.3产品实际应用效果反馈

　　产品的实际效果反馈通常是二种方式：

　　1、 频道阅读收益的建立

　　2、 价值服务的提升及实现

　　2.3.1 频道阅读收益的建立

　　当我们运作一个产品的时候，其中一个很重要的目标就是组建频道阅读收益，比如，黄页频道，当我们将通常的电话收集的最全的时候，实际上一个简单的频道阅读收益就形成了。因为她具备了查询价值，信息最全。

　　再比如，行业街或者其他频道，频道阅读收益，要以网民浏览这个频道的信息阅读收益的好坏为标准，比如婚嫁街，通常需要结婚的人需要得到哪些信息，这些信息是否能够在这个频道上获得，如果可以获得，那么频道的阅读收益就形成了。

　　2.3.2 价值服务的提升及实现

　　当我们做到了第一步的频道阅读收益之后，就要开始将不断的推广，同时向符合用户行为的行业上下游拓展，不断的影响，最终转变用户获取信息的途径。

　　比如，电话薄和黄页是同城最全了，那么我们就要不断的去推广，让市民的习惯慢慢由平常的查询通讯录或者打114，转为到网站上去查询。

　　比如，行业街—婚嫁街，当我们做好频道阅读收益之后，我们熟悉这个行业的特点，做必要的活动，组织团购等等方式，使我们的产品价值真正的转化为交易。

　　其实在这个里面，还有一重，就是广告定位及广告策划，不同的广告用同一平台展示的方式不同，则效果不同。这个就是广告公司的价值。当然由于我们面对的客户都是小商家，不太可能请广告公司做策划，那么就需要我们也要懂一些广告策划的一些知识。这个总部找机会再搞一次培训。

　　第三点，服务是续费关键环节，做到必要的服务支撑

　　盟友必须明白，产品只是工具，我们只是通过产品，让客户得到需要的效果，这个过程需要我们的服务去传达和支撑。产品永远都是产品，永远都是一个工具而已。主要的还是如何运用。

　　针对我们产品的服务可以针对产品的卖点进行分割：

　　3.1，首先要做到产品基本服务的完善，如释放关键词和信息包的制作，这个是最基础的工作，如果这点没有做到，就是非常不应该、不明智的行为。再谈其他的就没有意义了。

　　做好产品基础服务这个环节，可以看出运营者的职业态度，我们需要在这个环节做好，对自己也对客户负责。

　　(如果碰到客户提供信息不全或者不配合，我们需要主动的沟通，如果不能通过客户得到必要的信息，那么就通过网络来获得，同时也要锻炼我们的编辑能力)

　　3.2，针对商家宝这类的客户，要做到定期回访，帮助他们通过商家宝发布信息，比如春节将至，很多商家都会发布促销信息，我们可以引导或者帮助商家发布。比如，商家通过报纸或者电视发布信息的时候，我们看到后也需要及时通知商家，将这些信息发布到网站里面。

　　有些盟友可能觉得这样做工作量比较大，当然初期是这样样子的，但如果通过我们的努力，真的可以将同城所有的促销信息和特价信息收集全面并不断的推广，这些信息对网民是有价值的，那么网民就会逐步的增多，当市民开始认同这种方式的时候，就是商家自己愿意主动发布信息的时候。

　　同时初期我们商家宝的销售数量也不会太大，所以做到这些服务实际并不是太难。

　　3.3，利用其他途径加强商家服务或者沟通。

　　比如，建立商家qq群，定期组织商家聚会;在网站搞活动的时候，主动联系商家参与冠名或者赞助等等事宜。通过各种途径保持与商家的接触和沟通，将为其他产品的销售奠定良好的基础，如广告、团购等等

　　第四点 核算成本，适当回馈、让利，触发客户的续费意愿

　　产品的续费一般来讲，利润的转化率要远远高于第一次的效果。

　　通常，我们产品的成本，由制作成本、推广成本、服务成本、销售提成成本组成。在续费的过程，制作成本、推广告成本都会下降，同时如果网站做的较好，产品的价值也会提升，我们的利润空间也会逐步加大。

　　那么当我们明白这个成本构成之后。在续费来临的时候，如果认为有难度，可以通过回馈、让利等方式触发客户的续费意愿。

　　通常有几种办法：

　　4.1、产品打折，如建站一般来讲是第一年较高，几千元，第二年续费是几百元，对于类似商家宝我们销售的单价较高的时候，如果续费有难度可以考虑给客户折扣。方式最好做成隐性的方式，如800元的商家宝，打6折，其他让商家提供商品来兑换。

　　4.2、产品升级，如黄页产品，续费较困难的时候，可以考虑将普通黄页升级到高级黄页，或者推荐产品升级后的新功能。

　　4.3、转嫁的折扣，比如商家宝，我们做了婚嫁街，将商家宝的部分收入转化成商家较为认可且直观的宣传途径，如定期在行业业务高峰期(五一、十一、春节)内做广告宣传。或者承诺举办某些活动，相关商家会成为赞助商等等。

　　比如黄页，如果我们做的较多，可以考虑升级为《纸质的黄页通讯录》免费发行，进行转嫁折扣。

　　当然还有很多其他的办法，需要我们在市场实践中获得。

　　城市中国运营支持部