内容的个性化与信任感

湖中沉

最近看Digg的新闻，CEO称，最终目标是针对用户需要，量身打造新闻网站，即所谓的个性化资讯浏览……这话我听着特别耳熟。

上一次听到类似观点是在5年前，2006年的上半年。那时Web2.0初兴，人人都基情四溢地叫喊着“UGC！UGC！”“个性化！个性化！”好像就快要步入四个现代化的行列。那时有不少网站自称“个性化门户”，主要实现方法是新闻模块的定制与拖曳……不久后，他们都哑了。

那一年，我29岁，基情四溢地加入Web2.0的大军，自认为找到了信息市场的一个需求缺口。游戏玩家得常常看官网公告，看好几个网站的游戏专区、论坛，还得看游戏新闻与评测，却没有一款产品能同时满足。于是玩家跑上跑下，往来于2-4个网站，10-20个列表页之间去查找游戏资讯，累不累？烦不烦？

用户访谈结果出奇地一致：累！烦！

于是我带队开发出来了一款浏览器插件，插在IE6的左边栏上，界面很像QQ。用户可以自定义若干内容栏，一个网游一栏，一类游戏新闻（娱乐）资讯也是一栏，共提供30栏以上的选择。然后由运营团队整理每天的游戏公告、游戏资料库、游戏攻略技巧、游戏心情故事，为每款网游从5-10个网站里找出最优质的内容，在IE左边栏上更新。用户一点左侧标题，IE右侧直接刷新出源网站的内容。我的设想是将这款叫“左看”的IE插件变成游戏玩家的资讯浏览入口。

这回我输得很惨。

通过公司的关联软件，在2006年三季度，我大概做到了超过300万次下载安装……以流氓捆绑的方式。表面上看，左看刚推出就遇上360这个煞星，被杀得精精光。再深一点的理由是IE边栏的浏览交互体验不佳，无法建立新的浏览器操作习惯。但这些都不是根本原因，根本原因是——左看无法得到用户对信息推送的信任感！

“你说你每天及时更新官网公告？你没更新怎么办，我凭什么信你。”

“你说你通过专业编辑帮我找到了最好的内容，我凭什么相信这些就是我认同的［最好的内容］。”

“你说你每款游戏每天精选15条内容推送给我，我凭什么相信自己不会错过什么，尤其没错过我喜欢而你不喜欢的内容？”

瞧，用户并不信任我，不信任左看。这种信任感来自于媒体长时间的经营，即媒体品牌的沉淀，并非一款新工具所能做到。

圣斗士不会被同样的招数击中两次，但两年后，我又跌进了同一个泥坑。

此时我已经从媒体转型产品，我的客户之一，数码频道打算做一个小栏目，叫做“头条PK”。将每天太平洋、中关村、泡泡网等5家垂直数码门户的头条聚合在一起，总共15条左右，让用户来投票。其实投不投票倒是小事，一眼看完五大垂直网站的今日头条——这才是栏目策划的出发点。我挺支持这个小试验，一直盯着它设计发布，结果上线之后的数据曲线平平无奇……令人沮丧。

难道一眼看完五大垂直网站头条，对于数码爱好者来说不是一件好事吗？

问题在于，脱离了它们各自的页面情景，用户无法直观地理解和信任这是今天的太平洋头条、中关村头条、泡泡网头条。所谓“头版头条”变成堆在一起的网易数码新闻后，便失去了原本的情景感染力，只是一列网易数码推荐阅读罢了。在这个栏目页面上再怎么加强说明也没用，讲得再直白，提示再醒目，也像被砍下的头颅一样褪掉了原本的生气。

所以，我又输了。

两年之内的两次失败，使我理解到一件事情，即用户的阅读行为不仅仅依附于内容本身，还依附于内容的阅读情景。每个优秀媒体提供的也不仅仅是优质内容，还包括一整个富于感染力的阅读情景。严格来说，我们对阅读的信任感建立在其情景之上，这是个性化资讯浏览最大的缺陷——它的情景太单薄，很难让用户将原有的浏览行为转移过来。

媒体的口碑、内容取向、编排方式、视觉风格、阅读习惯等等，这些媒体专属的个性化元素的叠加，深深渗入了各自的阅读情景。其丰富多彩与印象深刻，使得“一套胜过你所有”的“量身打造的新闻网站”极难将之取代。即便Digg真能准确分析出我的喜好，并提供最佳的聚合阅读条目，恐怕也无法得到我的信赖。我宁肯东奔西走东翻西找，坚信这样才能看到自己喜欢的内容——通过不同网站的情景暗示。

换句话说，赢得用户的信任除了是一个内容算法问题，更加是一个情景渲染问题。我相信这同时也是Friendfeed始终不温不火的根本原因。