帕伯利森看蛇年春晚：社会化媒体中的热点营销

跑狼跑狼

蛇年央视春晚虽然没有得到许多赞扬，但是众多的欢乐吐槽证明还是有很多人在看并看完了。春晚也由此衍生出了几个热点事件：“找力宏”、“春晚第一直男”等，“都是千年的妖精，跟我玩什么聊斋”，“你摊上事了，你摊上大事了”等春晚台词也成为大众的新年流行语。春晚的亮点或糟点称为网络热点，给人们提供茶余饭后的话题的同时，也为众商家提供了可以“借题发挥”做营销的题材。帕伯利森传媒借此观察了在社会化媒体中的热点营销手法和效果。

随着春晚的直播，节目的进行，微博的讨论与吐槽大战也随之开展，于是人们过了“举头看春晚，低头刷微博”的除夕。在2012年一直引起关注的王力宏的《十二生肖》表演过后，微博开始了关于王力宏的一轮讨论与猜想，其中不乏网友的妙语连珠，但有一商家借此时机发出一条既参与评论春晚又能让网友记住品牌的微博，“肛泰官方微博：从力宏的舞姿来看，身体状况很好！大家新年快乐：）”。此条微博虽有调侃，却不过火。现已被转发9万2千次，在粉丝只有1万多的肛泰官方微博中实属少见，也确实是一个借热点事件营销的好案例。就像2012年伦敦奥运会期间，耐克在新浪微博关于“活出你的伟大”系列主题，作为甲方的耐克将数家供应商最顶尖的文案和总监都邀请到一起，实行封闭式24小时轮岗办公，针对每场比赛的结果以及互联网的实时舆论情况在事先准备好的基础文案上进行创作和润色，成功压过了伦敦奥运会的官方赞助商阿迪达斯，也提供了榜样给许多微博玩得不太灵转的其他企业应该怎样事半功倍的收获传播效果。

随着个人定制信息成为普遍意义上的社会化应用，人们能够很容易得到自己感兴趣的信息，注意力不再是能够掏钱寻找流量最高的门户上购买版面即可获得的效益，用户对于信息流动速度的自主控制倒过来鞭策广告和营销公司去和时间赛跑，兼职媒体的角色去“抢新闻”，以便于及时把握热点，把握时效，把公众感兴趣的元素和品牌元素融进品牌营销中。传播学大师麦克卢汉曾经提到：“媒体不仅只是被动的提供信息渠道，而是在传输资源的同时改变思考的模式。”所以在微博等社会化媒体成为人们获得信息的主要来源时，人们越来越热衷于阅读碎片化的信息，几分钟甚至几十秒就能读完的内容最容易受到传播的青睐。

从2012年奥运会到2013年蛇年春晚，社会化媒体扮演的角色在大众的生活中越来越重要，微博、微信等媒体在商家的营销中也将成为一个优秀的传播平台。商家想要在此类媒体中做好营销，必然要掌握读者以及消费者感兴趣的元素、事件，如绑定当时热点事件，并在合适的时机出现在他们眼前，抓住其注意力，并使其对此产生记忆，达到品牌传播的效果。