腾讯参与视频大战：隔岸观火6年后终究出手

造剧为王

互联网视频行业的盈利模式在我国已探讨多年，但在2011年众多视频企业仍难改其烧钱本色。

盈利，这是一个让我国视频行业很痛的话题。到目前为止，不仅无一家盈利，且超过一半都有裁员动机。更令人伤不起的是，影视剧采买成本，却坐上了云霄飞车。

从网络版权价格启动的2008年下半年至今，价格已经上涨了100多倍。当初新浪拿下《武林外传》独播权仅用了十几二十万，而今年搜狐视频购买《新还珠格格》、优酷购买《倾城雪》、乐视网购买《后宫》、PPS购买《王的女人》，这些大剧的总价均超过2000万，令一些地方卫视都咋舌。从热播大剧单集价格上看，去年新《红楼梦》单集20万元，今年《新还珠格格》已经涨到50万，仅仅两个多月后纪录就被刷新，现在最热门的电视剧没有100万元根本别想问鼎。腾讯拿下《宫2》虽然价格不便于公布，但刘春宁表示总价肯定不会低于3000万。

“内容制作方的春天到了，过去的5年是黄金5年，未来10年更是黄金10年，谁都想不到一个电视剧现在卖到这么高的价格。从3月份开始到现在，8个月的时间视频内容价格至少涨了15倍。”刘春宁感慨说。知名IT评论人炳叔开玩笑说：“炒大蒜的都开始炒版权了，怀才不遇的导演可以去视频网站拿钱拍戏了。”

视频行业已经告别了资本、牌照、带宽竞争，回归到了内容、用户体验与商业模式的竞争维度，目前对于国内视频行业而言，内容自制出品、大剧采买下的托管式运营以及视频社交化融合将成为行业三大趋势，而腾讯视频在这三个方面均具备超强竞争力。

“腾讯致力于吹响行业变革的号角，使产业能够更加正向循环。如果商业模式能够创新突破，一集100多万也是可以挣回来的。”这个模式就是刘春宁说的“大剧托管”、“SEE全平台精细化运营”战略。换而言之，腾讯认为最终决定胜负的不是视频网站的购买力，也不是选剧本事，而是“造剧能力”以及与传统电视台之间的良性增值共赢。

尼尔森在一项与麦肯锡咨询公司共同进行的调研中发现，当一个新的电视节目初播的前几个星期内，在18－34岁最活跃的社交媒体用户群中，社交媒体上的评论每增加9%就会相应提高1%的收视率。

对腾讯视频而言，腾讯微博＋腾讯朋友网＋QQ空间构建了中国最大的SNS立体社交网络平台。腾讯视频与这些平台之间已经实现了相互打通，形成了最为精细化的影视剧运营体系。

以腾讯视频联合安徽卫视、东方卫视在网络首播的热门大剧新《水浒》为例，节目尚未开播，腾讯的大剧精细化运营战略就为其提供了全方位的宣传渠道。另一部广受关注的大剧新《还珠格格》在腾讯视频播放不到10天，收视点播量就率先破亿，其中网页版的播放量占据腾讯视频整体播放量的80%以上，同时还创下日均点播量持续过千万的行业大剧播放新纪录。

据不完全统计，腾讯视频在半年时间里创造了十部热播剧点播破亿行业领先记录，其中《新还珠格格》最终以超过9.5亿的点播更是创造了视频网站播放量的最高记录。此外《回家的诱惑》、《宫锁心玉》、《步步惊心》，分别4.1亿，3.2亿，2.7亿位列2－4位，《爱情睡醒了》、《新水浒传》、《怪侠一枝梅》、《醉后决定爱上你》、《新三国演义》和《碧波仙子》也都凭过亿的点播量在十大破亿热播剧中占据一席之地。

“我们的盈利模式不仅仅是贴片这么简单。大剧托管这种模式对广告主有非常大的吸引力。从前买一个剧没有前期的预热和这么多资源的立体营销。今天我认为电视台播这个剧的时候是高潮，但整个剧从剧本开始就有很多话题，包括演员、剧本、故事情节等等，这里面蕴含巨大的营销模式。以电视剧为核心，我们有九大平台充分联动，希望通过这样一个泛娱乐平台，为广告主提供最大范围的营销场域。”

具体运作模式为：腾讯视频除了会借“网页＋客户端”实现与湖南卫视的同播外，还将在腾讯娱乐频道搭建《宫锁珠帘》独家官网；通过腾讯QQ平台，定向TIPS推送《宫锁珠帘》资讯，覆盖一到四线城市主流网民；通过QQ音乐平台独家首发《宫锁珠帘》主题曲和MV；借助腾讯QQ空间、朋友网、腾讯微博等SNS平台为网民提供视频社交化体验、互动与分享；也会结合《宫锁珠帘》推出腾讯QQ秀虚拟道具产品直接面向网民收费；借助中国最大游戏平台，腾讯游戏与《宫锁珠帘》展开深度合作，与腾讯现代中国风城市社交游戏《摩登城市》共同推出《摩登城市之宫锁珠帘》新版本，让用户在游戏中体验《宫锁珠帘》的别样精彩。

互联网产业分析人士赵福军则指出，腾讯视频是真正实现全国一到四线城市用户覆盖的视频网站，改变了众多视频网站用户只集中在一二线城市的现状，这也将助力广告客户与品牌实现全国战略布局。

刘春宁很有信心地说：“《宫锁珠帘》的收视率一定会创新高，因为我们会有长达三四个月的推广。广告，我也可以负责任地告诉你，肯定不会亏。”

打通上游

在成本滚雪球上涨的压力下，所有的视频网站都在尝试跟影视公司合作，腾讯也决定要到源头去找内容，从剧本阶段就介入。

今年4月14日，腾讯设立了规模为5亿元的影视产业基金，并豪掷4.5亿元入股华谊兄弟。刘春宁透露目前该基金已扩容至10亿元。“我们投资的公司在内容制作和创作方面都是行业最顶级的。”

腾讯是一家“工程师气质”突出的公司，用内部一位产品经理的话说：“我们公司和用户打交道是强项，和商户打交道是弱项。”此前腾讯旗下拍拍与马云的阿里巴巴正面交锋，就曾吃过这方面的亏。

用户讲的是产品体验，商户讲究的则是人情来往，娱乐圈的江湖水更深。

“影视剧不是你有钱就能投的，那些‘金矿’都不缺钱，没有相当深入的关系，人家根本不会分你一杯羹。”为此刘春宁花了一年多时间去深耕圈子熬交情。

《宫锁心玉》作为国内第一部清代穿越剧曾在国内创造了电视台收视率奇迹，续集又是湖南卫视2012开春大戏，据说腾讯视频能拿下网络独播权，原因之一就是和金牌编剧于正交情匪浅。

虽然一掷千金，腾讯视频选剧并不盲目。曾有网民评论说：“《宫》是拍给小萝莉看的。”而在腾讯上，最为活跃的恰恰70%都是年轻人。“我需要内容足够好，来整合腾讯所有的资源，《宫锁珠帘》这个题材最合适。这将变为一种娱乐，和朋友分享，参与话题讨论，玩游戏，而不仅仅是看一部电视剧。”