传统DM结合地方网站运营分析 为商家和消费者牵线搭桥

湖中沉

　　DM，百科给予的解释为：是英文Direct Mail advertising的省略表述，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。亦有将其表述为Direct Magazine advertising(直投杂志广告)。二者在本质上没有太大区别。自1979年中国广告全面启动恢复以来，可谓蒸蒸日上，取得了令人瞩目的成绩。DM广告行业作为分支在一线城市多则十几家,二、三级城市少则三、四家。且不断有新公司涌现，但真正做的好的，可谓千军万马过独木寥寥无几，大多数DM公司做上个几期以后就无声无息了，可谓长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。面对网络时代的冲击，DM做为传统广告行业，如何与进俱进，来一个”华丽“的转身呢?

　　亿邦DM校园样刊：

　　稳扎稳打 步步为营

　　既然谈到与地方网站结合，前提是DM盈利的前提下。如行军打仗，所谓兵马未动，粮草先行。有了后备力量的原始积累，才能开拓新局面。究竟何为盈利呢?个人理解不同，以我之见，首先投入和产出得成正比。投入资金在一段时间内形成回流，且收入应大于投入资金总值和增长率大于30%以上。总体还要呈逐年增长态势。而目前的现状是，大多数公司都是在“生死线”上苦于挣扎。抑或勉强保本。这里且不探讨DM在运作环节当中存在的细节问题。从宏观角度来讲，主要无非以下几个方面：

　　内容定位不够精准;即前期市场考察;栏目设置没有统一明确的方向;用户群定位不够精准;发行范围不够合理(取决于前期市场考察);设计不够新颖，排版方式单一;印刷质量低劣;投递人群不够精准(直接影响效果);品牌策略;发展进入瓶颈期，目前一半以上的公司处于有一定的客户资源，及影响力和口碑，吃不饱饿不死，不断的采取新措施做出尝试，但收效甚微。

　　地方网站能否起死回生?

　　地方网站作为新型媒体，互动性强，信息更新速度快，无限地点及设备，这是它的特点。局限性在于用户群体的局限性，即上网的年轻人数量大于中老年人，从信息受众角度来讲，互联属于主动，尤其是分类信息，因互动性强，用户可以快速发布分类信息，也可以在网站也可以发布相应电子版，及互动版块，加大用户粘合度。满足不同年龄段用户群体。而传统DM属于被动接受，即直接一对一投递到消费者手中，就品牌策略而言，DM和网站结合是十分必要。

　　从成本和创业初期角度来讲，结合网站是不错的选择。首先资本投入小，运营成本低。且互动的多元，在本土运营DM开展活动是提高影响力的不二选择，利用线上与线下以及合作单位的多元宣传可大大提高活动宣传的覆盖面，最大化实现活动达到的效果。于后期影响力和口碑的奠定打下坚实基础。

　　为商家和消费者牵线搭桥。

　　首先可以通过网站相应版块收集会员偏好，投放相应商家广告，既帮助商家做了广告，会员又无厌恶情绪。其次通过技术跟踪与资料分类，可从会员及消费情况中获得诸如：收入、职业、婚否、性别、某投送区的消费能力、消费商户的受欢迎程度等多类个性化信息，从而为商函的主动造市创造了先机，再针对城市服务型商家进行整合，将餐饮、酒吧咖啡厅做广告换服务消费券的方式，消费券反赠给网站会员，商家乐意，会员也高兴，再次网站可以联合商家组织活动，让商家出场地，出赞助，收会员费，算一下整年发行印刷成本，只要平衡了，每个会员收个100-200，发行及运作成本不就抵消了吗!再搞些那个商家促销的活动，由商家出场地，出钱，网站动员会员参加，要让我们这些会员成为我们的最大资本，这才是办杂志的要点。商家提高了知名名度，我们完善了数据库，何乐而不为呢?

　　就到这里不得不说校园DM杂志。

　　其主要内容是区域内各商家优惠打折信息，学生群体属于年轻化，易接受新鲜事物。专门针对学生在吃、穿、用、行、学、玩等各方面特点的网站，商家可以在杂志上发布自己的公司简介、产品先容、招聘信息，也可以把自己的产品以”优惠券”的形式刊登在网站上，校园DM杂志内容主要涉及餐饮、服装、娱乐、数码、学习生活等等，学生凭”优惠券”可以获得商家承诺的优惠，这样大大进步了商家和消费群体之间的互动。同时校园DM杂志内容还包括大学生关心的话题。作为网络时代的主力军，怎么能忽视呢?

　　先写到这里吧。以上权做抛砖引玉，期待和大家一同探讨DM运营与地方网站的发展。

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