投资回报率需要精准营销来创造

黑山老妖

精准广告在运营中有三个重要的特点：广告主的中小规模性、效率的可测量性和投资的高回报性。而网络媒体的现实环境和本身特征也与精准广告的重要特点也不谋而合。

首先，网络媒体的自由性强、可控性较差导致其公信力在短时期内难以超过传统媒体。这样就决定了网络媒体在短时期内很难获得具有相当规模的大广告客户的青睐。虽然象SONY、资生堂等个别知名品牌也参与到搜索引擎的竞价排名（使企业信息和搜索关键词粘的竞价广告方式）和“窄告”（在内容相关的新闻信息和网络文章周围投放企业信息的广告方式）这些精准广告中来，并获取了一定地域的可观收效，但这些企业毕竟是少数，而且这种收效到底是品牌自身带来的还是广告的效应都不得而知。而有分析师表示中小企业是国内最活跃的“竞价排名”客户，因为它们的资金无法支持价格昂贵的传统广告，“按效果付费”的竞价排名就成为它们比较理想的选择，再加上这些中小企业负责人相当一部分是新富群体，更容易接受网络媒体。

其次，网络媒体的技术性和灵活性强，受众资料也极易获得，这样就使广告效果变得易测量和掌控。

以“话告”即来电广告为例。广州梦飞网络科技有限公司CEO的王志海今年3月份推出的AdCall系统就属此类。在广告服务当中，有合作或购买意向的客户通过网络广告页面提交本方号码（完全免费），或者直接用其电话手机拨打一个广告转接号码（免长途费和信息费，类似4006服务），就能连通广告主的电话或手机，进行直接的沟通洽谈。在这个模式以接通双方电话为准开始收费，这就大大过滤了非客户的干扰，让每一分钱都用在了广告主想要的目标受众身上。这对于无法精确评估的展示型广告模式和按点击付费的广告模式而言，无疑是一个革命性的进步。在客户上网的时候网站一般都会要求注册详细资料，依据现有技术对网络客户进行上网行为的追踪和资料分析是件很轻易的事。这样来电广告的广告主和客户之间就容易形成密切互动的关系，相互之间形成深刻的了解，使得广告效果的掌控和测量较之传统广告形式容易得多。

今年7月13日，在“百度世界”大会上，百度CEO李彦宏隆重推出的“百度精准广告”业务是精准广告效果可测性的最佳体现。它依托于百度的技术和庞大的网民行为数据库，对网民几乎所有上网行为进行个性化的深度分析，按广告主需求锁定目标受众，进行一对一传播，而且它还拥有最广泛、最具影响力的投放通路，不但覆盖其自身的所有频道，而且还将覆盖全部百度广告联盟网站。按照效果付费。因为广告效果只有可以清晰测量时才能够按照效果付费。

最后，网络的交互性、平等性决定了网络客户上网无论浏览网页还是广告（弹出式等广告除外）都是主动的，而非被动强制的。这种主动性就决定了投资的高回报性。与传统媒体不同的是，只要客户点击了广告就代表着他真正需要这个广告信息，在主动需求的情况下浏览和观看广告会取得良好的效果，精准广告就是抓住了网络的这个特性和客户的这种心理进行运营的。因此，这种广告在大多数情况下是“不投则已，一投必中”。例如一家做模具的中小企业，市场投入谨慎，但非常渴望进行市场开拓，于是，投入1000元做“窄告”。这样，在新浪、网易等“窄告”1000多家联盟媒体的“模具”相关网页上，他们通过竞价争取到了很多露面的机会，也吸引了很多真正的采购者和行业人士的点击。不到一个星期，在点击上仅花费了100多元，他们便获得了几位客户，回报额超过了20000元。投入100元，产出20000元，这种投资回报率，也只有精准营销才能创造。
来源:www.mediaat.cn