电子商务网站之信任度

湖中沉

记得《赢在中国》中，郭凡生对创业者说过的一句话：你们需要的不是钱，而是投资者对你的信任。在虚拟的电子商务世界，信任显得尤其重要，因为如果交易发生，我们必然会从虚拟走向现实。

在淘宝网，我有几年的购物经历，我最看重的三个方面依次是：皇冠或钻石卖家、本城市、价格。其实，前两个就是关于信任。

有人说，卖产品不如卖自己。其实，卖自己，也就是建立和客户的信任关系。

* t( f" H. K: O4 J4 `: H

信任度，本质上就是他人的行为结果是否符合你的预期，而预期来源于他的承诺，或他给你的感觉。

信任是一种结果，而建立信任的过程，就是诚信。诚信不是说出来，而是做出来，要让客户感觉到。越声张“网站值得信赖”，越容易失去用户信任。

信任度，是提升电子商务网站转化率的核心。比如，有个网站做得很烂，但如果你知道他是你一个高中同班同学在运营，你可能会优先选择它。

对于转化率，如果通过SEO，以前200用户产生1个有效订单，现在提高到2甚至4个订单。比起提升访问量，提高转化率更有效，员工更有成就感。

6 f7 U( Q* H  e( M# ^0 P5 i5 e

对于电子商务网站，信任是一种整体感觉。比如，内容大量抄袭同行，而把支付做得越便捷越糟糕（用户感觉是陷阱）。

+ O6 o/ _5 C/ E% p% P9 Y0 x

信任贯穿了用户整个购买过程，从用户进入网站到最终离开。而在过程每一步，即在用户的每个行为意图产生时，呈现给他适合的元素。用设计的术语，就是用户体验。

在信任构成中，最核心是品牌，如公司品牌、产品品牌和网站品牌。品牌是一种性格，根源于领导者的性格。一个重销售或资本运营的公司，很难做出以品质和服务为形象的品牌。

! E2 j1 f$ X0 G, S& }

品牌是一种美誉度，广告可以打知名度，但很难打品牌。

品牌是一种积累，这种积累往往需要若干年。

0 H# Y: K# H7 ^

本文主要是网站的可操作性上建立的信任模型，所以把品牌建设排除在外。

另外，信任度有两个方面：用户信任度和搜索引擎信任度，对于后者，本文也没有涉及，我觉得，朴素的SEO和原创就可以达到。

大多数事物都满足80/20法则（Pareto Principle），所以在信任度模型中，我主要介绍的是核心、可执行元素。

信任度静态模型

上图提供了一种信任度建立的结构化思考方法及要素，沿着此图独立思考，比我解释更有效。

  `- y' Y4 a, i. Q$ y

用户购买过程

上图一是从著名的AIDA模型演化而来的。针对虚拟的

color=#000000>电子商务（购买前可能接触不到实体公司、产品和客服），加入了Trust步骤，因为在下一步，也就是Desire前，客户很可能打消购买念头。Trust步骤是用户和商家产生交易行为的开始，否则网站就只是给客人提供产品信息，而无商业价值。

另外，Trust还可以放在Desire后，因为用户采取Action时，很可能出现这种情况：在网站上了解产品，在当地实体店购买。

在信任构成中，比品牌更直接的的是口碑，也就是回头客的传播，如朋友间或网络社区，也就是我上图中的Satisfaction，也就是用户购买后的真实体验，它和电子商务的电子无关。

: [2 ~* A* G9 J8 P  W2 E* O1 J3 {

据统计，获得一位老顾客的成本，是新顾客的5倍，而这，也由Satisfaction决定。

9 \( x' p- `: A3 r& e

后面的四动模型，更通俗、易记。本质上和前一图一致，更适用于传统营销和销售。

信任度动态模型

此图可以结合上面的静态模型。此模型是从用户的视角来构建信任度，上模型是从网站建设、任务执行角度来分解信任度。

) Z7 I4 K  w3 w; N

做电子商务网站，就像做服装店，顾客从店前路过，店外和店面的装修第一感觉，决定用户是否留下（除开品牌因素），而真正购买那件衣服，还是决定于用户的仔细观察，如该衣服本身的款式、质量和价格。网站也一样，如产品介绍和价格、辅助信息的质量和易读性（导购员专业知识和态度）。

信任度是一个整体客户体验，信任度建设也是一个整体，要求公司全体相关人员参与，如业务人员、技术人员、财务人员、甚至行政人员（公司介绍）。所以，管理，即如何整合这一批人，非常重要。

信任度建设，既要让客人感觉到信任，也要实际上可信任，否则就是骗子/奸商。除了网站提供售前售中服务来赢得客人信任，产生购买；客人交易后，业务运营人员就应该去实现网站的承诺。而这，与电子无关。