站长第3春? 电商带来的是香饽饽还是海市蜃楼

湖中沉 · 发表于 2011-5-3 14:54:37

小朱觉得自己在做梦，像那些一夜蹿红的草根明星，昨天还是没人搭理的非主流人群，今天就变成了人人要抢的香饽饽。

上个月，他的一个技术分享网站收入竟然超过了1000元，还是在传统的淡季。过几天，他专门服务于电子商务公司的导购网站就上线了，收入还会增加。小朱非常期待，“每个月赚到1万元我就可以全职做站长啦。”

几个月前，他和朋友们挤在被他们认为“阳春白雪”的国家会议中心。凡客诚品创始人、CEO陈年对他们敞开了怀抱，他先是说，“站长的重要性不是编的”；又说，2004年亚马逊真正来到中国时带来了网站联盟，他们真正能够发展起来，其实是靠网站联盟。为了表达站长的“重要”，陈年特意邀请投资人启明创投创始人童士豪参会，童之前从没在凡客的公开活动中露过面。

就算童士豪不出面，小朱也会一直记着这一天。那天非常冷，可当陈年说“凡客开了几千家店”时，小朱立即热血了。他大叫，“他说的（那些店）是我们。”

从那天起，小朱的“极客”梦想就死灰复燃了。不过，他经常会怀疑，站长群的繁盛和衰败，他又不是没有见过，这到底是最终的蓬勃未来，还是又一幕海市蜃楼？

起死回生的内力

在凡客联盟站长大会举行之前，习惯了为多赚几十块钱在各种广告联盟“游荡”比价的小朱，已经嗅到了一点味道。

先是各家联盟都开始使用一种按成交比例提成的计费方式（CPS），然后出现了一款化妆品高达40%的分成方案。那些B2C广告主先后组建自己的联盟，用各种手段试图与小朱他们更“亲密”一些。

是小朱自己刻意保持着“后知后觉”，之前的日子实在太窘迫了，他是草根站长中最不被看好的个人站长。本来，他在演绎一个传统而俗套的落魄草根站长桥段：刚过20岁，生于中国三线城市，没读过大学，在北京打工。因为喜欢软件破解，他先开了一个技术博客；随着访问量增加，又做了专门的技术网站。小朱至今还是个“光杆司令”，网站从内容到运营都自己做。

毫无疑问，小朱是个有理想的人，他2008年建站时正是站长群体最惨淡的时候。“站长之王”蔡文胜早就说，个人站长时代已经过去了，甚至中国互联网还有“站长已死”的论断。和中国第一代站长一样，小朱建站的目的单纯而直接，就想找片天地把他的技术发挥出来。

但小朱既不敢寻求美国极客们的地位，更不敢奢求站长前辈们的一步登天。2009年初网站有了一些流量，一个主机厂商上门。他兴奋自己的网站被认可，却不兴奋这个价格。对方以每月30元的价格买了他网站首页顶栏最好的广告位，“都是这个行情”。

“每个月要花100多元租服务器，加上域名等费用，一年要花三四千块”，小朱开始像其他站长那样挂上Google Adsence的代码，“赚的特别少，一个月也就一刀（美元），毕竟是技术站，转化率不高”。

小朱不喜欢作弊，他认为技术站应该有点“品味”。他不断优化网站的广告投放，试用过所有的广告联盟，峰值月份收入不过400到500元。白天他要做另一份工作养活自己，晚上要更新并维护网站。“但我那份工作和技术有关。”他说。

草根站长故事的新版本是，受到鼓励的小朱心思活络了。他在博客也挂了广告代码，和朋友的一个下载站联通以增加流量，还为B2C量身打造了一个导购网站赚取佣金。

能赚钱的不仅是小朱这种技术草根，任何人只要拥有独立页面再挂上广告代码，就能赚取相应的佣金，联盟鼓励他们把微博、博客、论坛等各种平台的流量转化为收入。比如凡客联盟，加盟方式就挂在网站首页：网站、博客合作，用广告图片、文字链进行；网店代销合作，只需收集订单、代客下单，商品由凡客统一发送；在校学生可以申请凡客的校园代理，除了能赚取佣金，还有希望加盟凡客。据凡客联盟负责人介绍，成立不到一年，联盟已有大小会员4000多家，有的网站或网店一个月能收到十几万元的佣金，“很多人收入过万元，但也有很多会员赚不了多少钱”。

每次登录联盟，小朱都要在首页停留几秒。吸引他的，除了用红色书写的佣金比例“16%”，他更喜欢“合作”这个词。站长群体长期作为“地下资源”存在，联盟和广告主永远高高在上，“合作”让小朱感到被尊重。

“不能说这是潜规则，但至少是默认。品牌客户不仅要求优质的资源，还要求展示品牌的良好形象。”兴长信达董事长刘磊解释。他一直为品牌厂商提供电子商务代运营，2004年时曾尝试过使用站长联盟进行产品推广，后来因客户要求不得不停止。

之前可很少有大佬像陈年这样肯定站长的地位，就算站长帮助许多网站度过了最艰难的阶段，那些网站依旧羞于承认。中国个人站长第一人高春辉评价，“至少现在（站长）有上得了台面的收入”。

除了收入，小朱还享受到一些“豪华”的服务。听说艾德思奇公司推出了专为站长服务的产品Pubsage，小朱迫不及待的试用了Beta版。

Pubsage是个网站营收优化系统，采用流量细分和竞价的方式来销售广告。Pubsage的广告主比小朱多——上面既有百度、谷歌、淘宝等大小联盟，也有京东、当当、平安、新东方等广告主。Pubsage会将每一次展现分配给出价最高的广告主，小朱不用再花大量时间比较各家联盟的价格（同一广告价格也会频繁变动）。之前，他的广告位是以批发的形式卖给联盟的，如果更换联盟太频繁会被降级并减少佣金比例。

除了价格，Pubsage还提供广告样式以及展示有效性的优化。除了一些要零卖的广告位，小朱把其余的广告位都加上了Pubsage代码，现在这些“卖不出钱，自己选品太累，还得配色”的位置每月可以卖四五百元，收入翻了一倍。艾德思奇首席分析师付增学曾在系统后台看到过收入翻几倍的例子，他谨慎的说法是“至少能为站长增加20%的收入”。

现在小朱打理广告位的时间减少了三分之二，只有首页顶栏等重要位置由他手动选择广告品类。他的网站访客都是技术爱好者，他会选那些技术爱好者感兴趣的产品，成交机会大一点。

或许几个月后小朱就能做个甩手掌柜专心打理内容了，因为准备为他们提供服务的公司不止艾德思奇一家，在互联网广告业精耕多年的MediaV也将推出新平台。MediaV同样按每一次展现匹配，不过他们从另一路径优化营收：通过对Cookie的即时运算，直接展示访问者最感兴趣的内容。

之前，艾德思奇为百度提供搜索引擎优化服务，MediaV则是主流门户和各主流电商深度合作。小朱强调了好几次，“它们以前都是给大公司服务的”。

道与魔

不过小朱一直很纠结。他经常怀疑现在的繁盛不过是黄粱一梦，然后总有一些力量能让他一把打回原形。

这不奇怪，站长的命运本就是浮萍，只能随波逐流。之前他们已经经历过两次被捧上天又被摔下来的感觉。据高春辉回忆，站长的组织者——联盟——1997年就出现了，那时叫网盟，主要用于交换广告。2000年SP行业给了站长第一次掘金机会，出现了Tom等为广告主服务的大联盟，当时月入数万的站长很多，但诱骗和捆绑成为SP常规手段，随着中国移动的整改行业迅速衰落，一大批站长消失。第二次是五六年前那波互联网热潮，百度、淘宝等平台型网站为了积累用户高价购买流量并组建联盟，但当平台地位稳定后，站长们又被抛弃了。

没有不作弊的站长，没有不扣费的联盟。长期生存在这样的环境下，站长为了维持生计不得不使用“非常”手段；联盟为了维持运营再反过来压榨站长。站长与联盟之间，道与魔的博弈始终不断，当然最终被伤害最深的是没有话语权的站长。

CPS似乎是个光明的前途：商家总是愿意为新客户付钱的，区别只是分成比例高低。价格由供求关系自然调控，商家按订单分成，不成交不付费，不会负担那么重。小朱喜欢选择那些用CPS计费的广告链，其实它们未必比传统计费方式赚更多，“可是它更透明，被扣的少点”。

但这不是个终极解决方案，博弈也没有停止。各家B2C都在频繁变动策略，当当、凡客缩短了用于计费的RD值，京东的RD从15天变成了当天。小朱抱怨，用户点击链接之后当天、次日都未必会购买，国外通用都是三十天。B2C也抱怨，有的人作弊，这样是为了保护不作弊的人。小朱既被联盟黑过订单，也的确有朋友靠程序作弊、下虚假订单达到每月万元收入。

其实CPS本身就是双方博弈的产物。由于作弊盛行，导致扣费严重，互联网通行的按点击付费（CPC）成了一笔糊涂账，只有谷歌、百度等大公司的联盟采用，它们可以用技术手段解决计费问题。更替CPC的CPA（按效果付费）由于认证复杂更容易被扣费，逐渐被站长抛弃。

MediaV副总裁郭海为站长辩解，作弊不是站长的错，有压榨就有作弊。同样，CPS不会终止作弊，因为它本身就是一种压榨，“广告主都知道展示本身就有价值，电视台能先给你播广告，再和你按订单分成吗？”

压榨还会更严重。兴长信达刘磊说，像凡客这样自有品牌并掌握定价权的电商会好一些，其实整个行业都在资本的压力下不堪重负，只能压榨更弱势的群体。据小朱观察，各家B2C的提成比例分别为凡客16%，卓越、当当按不同品类在3%-5%之间；京东比较复杂，3C产品根据价格区间设定在0-45元之间，其余产品按比例提成，如果订单有多类产品则分类计费。

这一轮由B2C引发的春天和五六年前很相似，由于大量热钱的涌入，电子商务以井喷之势发展。在资本的催促下，B2C忙于跑马圈地赶着上市，必须花大价钱来获得规模。

去年小朱经历了一次莫名奇妙的价格调整，卓越在前，当当其后。小朱所在的联盟突然把图书的分成比例从7%降到3%-4%，他赶紧去各家联盟查看，发现这是广告主的集体调价。“也许是商家觉得知名度够了，用户群达到一定规模了就降低分成比例；也许因为他们上了百货，有资金压力了。”小朱分析得头头是道，又庆幸地感叹，“还是京东厉害，一上图书就是6%。”

据业内人士测算，2011年B2C客户获得一位新客户的平均推广成本已经超过50元，有些新网站甚至要付费100元以上。除了抢夺客户，B2C之间还要打价格战，有的商家平均毛利只有3%-5%，并没有足够的利润空间。

就连MediaV也不能免俗，虽然它几乎和所有成规模的B2C合作过。2011年初郭海主动放弃了几个客户，“不用说理由，都心知肚明”。为了方便处理数据，MediaV以订单生成数量结算，再设定20%-30%的流失比率。上个月小朱的订单有40%无效，但他没有选择，所有数据都由联盟提供，真实与否全靠自觉。

刘磊说，B2C上市和热钱提供了新的机会，虽然站长能分到更多钱，但大部分还是让大公司赚走了。郭海也观察到，以公司形态出现的联盟成员才是B2C行业发展的直接受益者。

北京智谋网络公司就是产业链中的“大家伙”，它是火狐浏览器的中国运营者，为凡客等电子商务联盟提供入口。而且它们自身就已联盟形态为小网站提供机会，负责人宫力说，之前搜索分成是小网站的主要收入来源，但2010年之后，小网站从电子商务中得到的收入大幅度增长。

在B2C的联盟投放中，60%-70%的流量由火狐联盟、hao123等导航站提供，小朱想做的那种导购站又会分走20%的流量，其它形态的网站所占份额很少。郭海说，做得不错的导购站，比如易家网有二三十人的团队，个人站长想做这么大很难。

其实，小朱的“极客”梦想早就另有出路。如果出于兴趣和梦想，没必要辛苦地建站，只要专心做内容，就能赚到钱。“他们可以利用各种开放平台，一些博客开始给博主发工资，Facebook、微博都是站长的新出路。”

小朱也许不至于再次被摔得翻不了身。郭海说，虽然资本的功利导致中国互联网经营方式相当粗犷，但一切会逐渐回归本质。“Facebook的核心就是中小客户，如果有一两个Facebook那样的广告网络，草根的长尾价值将被充分发挥。”

艾德思奇CEO唐朝晖曾在微软负责这类系统研发，他已经看到技术的实现。站长可以通过一个有些类似竞价排名的即时交易平台盈利：在访客打开网页的瞬间，先由第三方公司给Cookie贴上“性别”、“年龄”、“位置”等标签，广告主再按不同标签竞价，成交的广告会即时展示在该网页的广告位中。他说，“美国有10%的流量通过它盈利，以后网站直接连接联盟会越来越少。”

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