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免费增值模式并非万能 获得成功不容易

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腾讯科技讯(晁晖)北京时间8月23日消息,据国外媒体报道,越来越多的创业公司在向文件分享服务Dropbox、职业社交网络LinkedIn和网络电话服务Skype等公司学习,让用户免费使用产品和服务,以建立庞大的用户群。但是,这种免费增值(freemium)模式需要相当长的时间才能奏效,获得成功更是困难重重。

对于部分创业公司而言,免费增值模式就是一个代价高昂的陷阱,给公司带来更高的运营费用和大量“吃白食的人”(freeloader)。

向小企业提供财务管理软件的Chargify就面临这一问题。Chargify创办于2009年,采用免费增值模式。

Chargify向每月客户数量少于50家的商家免费提供其软件。如果商家客户数量多于50家,就需要每月支付最少49美元费用。大多数Chargify用户都不是付费用户。1年内,Chargify濒临破产边缘。

Chargify最终决定对所有用户收费。上个月,Chargify付费用户超过900家,并实现盈利。用户需要付费至少65美元。Chargify联合创始人、首席执行官兰斯·沃利(Lance Walley)说,“放弃免费增值模式是我们作出的有史以来最好的商业决策。”

数年前,销售广告是最常见的数字创业公司创收方式,因为它们认为用户不会付费购买软件。目前,免费增值模式在日趋普及,部分原因是采用这一策略的Dropbox、LinkedIn和Skype等公司取得了极大成功。

哈佛商学院教授温尼特·库马(Vineet Kumar)表示,免费增值模式之所以对创业公司有吸引力,原因就在于它“似乎很简单”——先用免费服务吸引用户,用户“上瘾”后通过提供更多增值服务创收,“问题在于,哪些功能应当是免费的,哪些应当是付费的,这些并非是显而易见的”。他指出,在免费版本中提供过多功能会面临“蚕食付费用户”的风险,提供的功能过少又无法吸引到足够多的用户。

如果不能吸引到数百万用户,免费增值模式对任何企业都没有意义。创业公司孵化公司TechStars创始人、首席执行官大卫·科恩(David Cohen)说,通常情况下,只有1%-2%的用户会升级到付费产品。他表示,在每年加入TechStars的约50家公司中,约四分之一采用免费增值模式。

对于产品范围有限的公司来说,免费增值模式通常是无效的,因为付费用户通常希望使用比免费产品更好的产品。这一策略也不适用于向大企业销售产品和服务的公司。通常情况下,企业会有购买产品和服务的预算,不会对免费产品和服务感兴趣。

笔记服务Evernote联合创始人菲尔·利宾(Phil Libin)表示,“免费增值模式需要时间。”他说,1个月内不足1%的免费用户成为付费用户,2年后这一比例为12%。Evernote的付费版本价格为每月5美元,或每年45美元,与免费版本相比提供更多的文档编辑和分享功能。

2008年创办时,Dropbox最初曾试图隐藏免费版本,促使更多用户选择付费版本,特别是通过价格昂贵的网络营销活动获得的用户。Dropbox付费版服务起步价为每月9.99美元,提供至多100GB存储空间。免费版本服务向用户提供2GB存储空间,通过介绍其他用户可以增加到18GB。Dropbox营销掌门苏杰·贾斯华(Sujay Jaswa)表示,该公司最终接受了“提供免费产品是合理的营销成本”的理念,“首先让用户习惯使用免费版本,如果他们喜欢产品,就会升级到”付费版本。他没有披露Dropbox免费用户的数量。Dropbox用户超过5000万。

免费增值模式在移动领域发展很快,已经成为移动应用的标准模式。移动营销公司Velti称,在苹果App Store应用商店100款下载量最大的应用中,约77%采用免费增值模式,2010年时这一比例仅为4%。

《连线》杂志总编克里斯·安德森(Chris Anderson)表示,“免费增值模式其实是数字时代的概念,因为数字产品的边际成本几乎为零。”

网站优化技术公司HitTail老板罗布·瓦林(Rob Walling)在采用免费增值模式方面遇到了困难。瓦林2011年8月份向一家公关公司收购了HitTail,通过提供免费服务获得了4万用户。瓦林表示,他计划通过提供价格在9.95美元至79.95美元之间的4种版本产品,使尽可能多的免费用户成为付费用户。但经过数个月的努力,他只吸引了300家付费用户,而且几乎全都选择价格最低的版本。他后来花费2万美元做广告,将付费用户数量提高到约1000家。

瓦林认为罪魁祸首在于免费增值模式。他将免费增值模式比作是武士刀,“除非能熟练地使用它,否则会伤及自己”。

本月早些时候,创业公司Mikengreg Games发布了一款名为《Gasketball》的iPad游戏,采用免费增值模式。免费版《Gasketball》下载量已超过42万次,只有1%的用户花2.99美元玩完整版游戏。《Gasketball》不销售虚拟道具,但销售游戏功能,以改进用户的游戏体验。Mikengreg Games创始人迈克·博克斯莱特(Mike Boxleiter)说,当这款游戏显然无法赚到钱时,他“深感震惊”,该公司计划通过免费版本销售标语式广告。


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